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Entretien : Nathalie Bendahan

20/09/2002

Nathalie Bendahan, responsable marketing relationnel de L'Occitane, explique la stratégie de communication adoptée par la marque.

Pourquoi avoir choisi l'été pour une campagne dans le métro parisien ?

Nathalie Bendahan.Parce que la récolte de la lavande a lieu en été. Or, c'est un ingrédient phare des gammes de produits L'Occitane, qui se veut la référence du bien-être méditerranéen. À nous de prendre position sur cette plante emblématique, par des visuels qui traduisent nos valeurs d'authenticité, de simplicité et de respect de la tradition. Nous avons choisi Paris parce que nous y sommes mieux représentés qu'ailleurs : trente de nos soixante-dix boutiques sont implantées en région parisienne. Certes, la campagne ne touche pas tout le monde, mais notre coeur de cible a un score de visualisation plus élevé que le reste de la population. Il s'agit de femmes entre 25 et 55 ans, urbaines, en quête d'art de vivre et appartenant à une catégorie socioprofessionnelle supérieure. En outre, notre budget publicitaire est limité (il s'est élevé à 182 000 euros pour cette campagne), ce qui nous oblige à nous contenter d'opérations ponctuelles.

Quel bilan tirez-vous de cette opération ?

N.B.Notre territoire de marque est très bien décodé, avec un ratio attribution/ reconnaissance de 77 % sur les femmes, contre un standard de 39 %. Nous suivons le même concept de communication depuis deux ans et cette étude nous confirme que nous allons dans la bonne direction. Le score d'agrément est également très bon : 78 % des femmes adhèrent, contre un standard de 48 %. Notons que l'agrément est plus fort sur l'affiche des brins de lavande, mais que l'affiche produit est plus performante sur l'incitation à se rendre en magasin (67 % des femmes ont une intention d'achat).

L'affichage a-t-il été complété par d'autres supports ?

N.B.Oui. Nous avons un peu annoncé dans la presse nationale, un mailing a été envoyé à notre fichier de clients et une newsletter a été diffusée en boutiques. Le tout réalisé par notre agence, Colorado, autour de la gamme « La Récolte de la lavande ».

Pensez-vous réitérer ce type de campagnes d'affichage ?

N.B.Nous poursuivrons sur ce concept, mais, à l'avenir, nous nous concentrerons davantage sur la presse, comme nous le faisions auparavant. L'affichage convient moins à notre positionnement haut de gamme. En revanche, nos investissements médias vont augmenter, grâce un chiffre d'affaires qui connaît une croissance à deux chiffres depuis 1999. Nous pensons également réaliser des événements médiatiques aux périodes de fortes ventes, c'est-à-dire au moment des cadeaux, et tout particulièrement à Noël.

Propos recueillis par Hélène Huteau

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