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Carré frais : 130 ans de fraîcheur

20/09/2002

Depuis son rachat à Danone par Bongrain en 1999, le fromage Carré frais effectue un retour à ses valeurs fondatrices : naturel, simplicité, authenticité.

Cet été, au début du mois de juillet, la marque Carré frais s'est étalée pendant une semaine sur près de neuf mille panneaux à travers toute la France. L'« authentique fromage frais demi-sel », comme il se présente lui-même, a adopté avec l'agence McCann Paris une signature mettant en avant ses valeurs d'absence d'artifice et de simplicité : « Carré frais, carré vrai ». Après quatorze ans de silence, la marque de fromage frais nature faisait là son grand retour sur la scène publicitaire. Son mutisme, qui s'explique par une histoire quelque peu tourmentée ces dernières années, tranche avec un passé publicitaire plutôt riche.

C'est quelques années après avoir découvert le Petit Suisse, en 1872, que Charles Gervais inaugure la commercialisation du Carré frais. À l'époque, le produit est éminemment moderne : posé sur une boîte en bois, à même la paille, il dépend, pour son acheminement, des chemins de fer qui commencent à se développer, ainsi que du dynamisme de cochers-livreurs employés tout spécialement. Il connaît peu d'évolutions jusqu'aux années cinquante, période où il profite du boom de la grande distribution.« La marque fait alors de la réclame, centrée sur ses qualités nutritionnelles et sa dimension familiale »,explique Nicolas Leroy, chef de groupe chez Bressor (groupe Bongrain), qui fabrique aujourd'hui le Carré frais.« Chaque cuillerée de Petits Gervais constitue un aliment indispensable et délicieux ! »,affirme ainsi dans la presse une publicité de 1956.

Résister aux assauts de la concurrence

Dans les années soixante-dix, la marque atteint un sommet : en 1976, la production s'élève à 8 000 tonnes, et la barquette en bois est remplacée par une boîte en plastique. Mais, parallèlement, Carré frais doit faire face à ses premiers concurrents, comme les fromages fondus Kiri ou Samos, qui se conservent plus longtemps et visent la cible spécifique des enfants. En 1981, un rival direct déboule sur le marché et prend rapidement la place de leader : Saint Môret. Pâte fraîche vendue au rayon Fromages, ce produit du groupe Bongrain est commercialisé dans des barquettes modernes, mais adopte d'emblée un positionnement publicitaire original, qui repose sur l'imagerie d'une France des années cinquante rappelantJour de fête, le film de Jacques Tati. Pour répondre à l'assaut, Danone lance en 1988 une offensive publicitaire en télévision avec DDB. Carré frais y joue l'autodérision et ironise sur son image d'authenticité avec, notamment, l'acteur François Morel (les Deschiens) :« Vous connaissez tous Carré frais. Son goût est carré. Il est frais. Tout le reste, c'est de la littérature »,affirme ainsi le comédien avant de déclamer des vers de Corneille à une vache dans un pré.

En 1994, en vue de séduire les consommateurs, Danone tente également un changement de packaging et opte pour les portions en plastique. Peine perdue !« Les clients ne reconnaissaient pas le produit »,explique Nicolas Leroy. Résultat : les ventes reculent... Jusqu'en 1999, date à laquelle le groupe Bongrain (Saint Môret donc, mais aussi Caprice des dieux, Coeur de lion, etc.) rachète Carré frais via sa filiale Bressor.« Sans avoir reçu aucun soutien publicitaire depuis 1988, la marque bénéficiait encore de 65 % de notoriété,assure Nicolas Leroy.Elle représentait auprès des clients des valeurs solides d'authenticité, de simplicité et de fraîcheur. »Après avoir renoué avec les portions emballées dans des feuilles d'aluminium et la croissance des ventes, Bressor commence à réfléchir à un retour en communication avec McCann Paris et à étudier diverses innovations. En même temps que la campagne d'affichage en juillet, l'entreprise lance le premier fromage frais nature à 0 %, histoire de séduire une cible plus jeune et plus féminine. Si aucune nouvelle vague de publicité n'est prévue jusqu'à la fin de l'année, d'autres nouveautés pourraient voir le jour. Preuve qu'authenticité peut rimer avec modernité.

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