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Boissons

Badoit embauche Cendrillon pour enterrer La Fontaine

27/09/2002

L'eau minérale gazeuse de Danone utilise Cendrillon pour se débarrasser de sa saga animalière qui la cantonnait dans le registre démodé de la digestion.

Adieu, cigales, fourmis, boeufs et grenouilles... Badoit, leader des eaux minérales gazeuses, va mettre à l'écran le 30 septembre une copie qui rompt totalement avec le registre animalier tout droit sorti des fables de La Fontaine qu'elle utilisait depuis quatre ans. Tourné dans un palais d'Istanbul par un jeune réalisateur, Siraj Javehri, représenté par le producteur Radical Media, le spot revisite Cendrillon. Au premier des douze coups de minuit, la belle, après avoir tapé dans l'oeil du prince, se transforme immanquablement en souillon. Jusqu'ici, tout est normal. Et c'est là que Badoit intervient. Par la grâce de quelques bulles montées à son visage, l'héritier de la couronne se met à déchirer ses habits avant d'entamer une danse endiablée avec Cendrillon sur un air qui a déjà fait le tour de la planète,Quisas, Quisas, Quisas,réinterprété ici façon sixties. La marque peut alors dévoiler sa nouvelle signature : « Badoit, l'eau qui rafraîchit les idées ».

Il aura fallu deux ans de travail à l'agence DDB, devenue entre-temps Louis XIV DDB, pour finaliser cette campagne. Deux ans, soit le temps nécessaire pour établir ce que les spécialistes appellent un fonds de marque, élaborer cette nouvelle stratégie et développer la création.

Un ton trop médical

Plusieurs films ont été testés, à la fois de manière qualitative et quantitative, avant que la société Evian-Volvic (Danone) ne retienne cette version.« Le problème de cette eau est qu'elle était trop connotée comme étant bonne pour la digestion,explique Stéphane Hardel, directeur associé de l'agence.Pendant des années, la marque a communiqué sur ce thème. Nous avions commencé à nous en éloigner un peu avec La Fontaine, mais les consommateurs continuaient à relier les rencontres entre deux animaux antinomiques que proposent ces fables à un problème de digestion résolu. »D'autant que la signature de ces films en 3D, « Peut-on imaginer un repas sans Badoit ? », ne les aidait pas beaucoup à réviser leur jugement. Le hic, c'est que la digestion n'est plus une attente du public.« Cela pour trois raisons,poursuit Stéphane Hardel.Elle renvoie à une notion trop médicale, elle est tautologique car tout le monde sait désormais qu'une eau gazeuse facilite la digestion, et parce que d'autres marques, comme Quézac ou San Pellegrino, ont adopté des registres beaucoup plus modernes. »

Une concurrence féroce

Restait à trouver un nouveau thème, qui soit à la fois spécifique à la marque et attractif. La quadrature du cercle, quand on sait qu'objectivement, les multiples eaux proposées aux consommateurs sont peu différentes en termes de goût. Dans un tel contexte, l'imaginaire et le statut des marques deviennent des éléments fondamentaux. Louis XIV DDB est donc allé extirper dans les gènes de la marque l'élément fort de Badoit, son côté décalé, impertinent et léger, en résumé, sa capacité à porter un regard différent sur son environnement. Après la télévision, ce film devrait poursuivre sa carrière au cinéma. Dans la bataille avec Nestlé (Perrier, Quézac et San Pellegrino), Danone, qui, outre Badoit, dispose aussi dans son portefeuille des eaux gazeuses Arvie et Salvetat, a peut-être repris ici une longueur d'avance. Mais uniquement sur le marché français : la source Badoit ne permet pas de livrer, hormis dans quelques lieux de prestige, les marchés étrangers.

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