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POLITIQUE

UMP : les agences revoient leur copie

27/09/2002

La polémique sur le futur nom de l'UMP montre combien les partis politiques sont en retard sur les entreprises.

Apeine ouverte, La Maison bleue pourrait déjà mettre la clé sous la porte. Le pugilat politico-médiatique qui a accompagné la recherche d'un nouveau nom pour l'Union pour la majorité présidentielle (UMP) est sans précédent dans une consultation d'agences. Le 24 septembre, lors de l'audition, par les quatre-vingt-dix membres fondateurs du nouveau mouvement, des trois postulantes restantes (après l'élimination de CB'A), les chances de l'agence Happy Day, auteur du concept si controversé, semblaient bien minces. Pourtant, la prestation de Jérôme Ryckewaert, son directeur, a été jugée la plus sérieuse. Les deux autres agences en lice, Paris Venise (qui propose «L'Union pour un mouvement de progrès») et CLM/BBDO (qui milite pour «L'Union»), réalisant des présentations moins convaincantes.

Polémique

Cela a visiblement créé un embarras au sein des instances dirigeantes de l'UMP où Jean-Claude Gaudin est favorable au sigle UMP et Philippe Douste-Blazy penche pour L'Union. Du coup, les responsables de ce mouvement ont choisi... de ne pas choisir tout de suite. Les trois agences en lice ont été invitées à revoir leur copie. Le mardi 8 octobre, deux agences seront retenues puis, le 17 novembre, les militants de l'UMP, réunis en congrès, devront alors trancher.

Mais pour certains, les dés sont pipés. Les chances de l'agence Happy Day paraissent minces face au soutien dont bénéficient ses deux concurrentes. Paris Venise est une filiale du groupe DDB, dont le patron international fut longtemps Bernard Brochand, aujourd'hui membre de l'UMP, député-maire de Cannes et conseiller de Jacques Chirac. CLM/BBDO n'est pas en reste. Cette agence appartient à BBDO, un groupe dont le président international est un autre proche du président de la République, Jean-Michel Goudard.

« C'est consternant d'en être arrivé là quand on sait que la proposition décoiffante d'Happy Day était la seule à vraiment répondre à notre demande »,déplore Franck Dercin, délégué général de l'UMP.« La Maison bleue est pourtant une idée brillantissime... peut-être en avance sur son temps »,confie un conseil en communication politique proche du Parti socialiste. Raillée, l'idée s'est pourtant déjà installée dans le paysage politique et médiatique :« Elle a permis à moindre frais à l'UMP de s'offrir une couverture médias de 6 à 7 millions d'euros en équivalent achat d'espace »,lance, dépité, Jérôme Ryckewaert.

La polémique laisse un goût amer aux spécialistes de la communication.« La situation n'est pas encore mûre pour laisser place à l'audace. L'absence de culture en communication du personnel politique est évidente »,juge Thierry Saussez, président d'Image et Stratégie. Nos voisins européens semblent moins timorés. Les noms fleuris ou symboliques du genre Alliance Arc-en-ciel en Belgique, L'Ulivo (L'Olivier) et Forza Italia en Italie ou même les Verts, repris un peu partout en Europe, ont tourné la page des acronymes.

Le changement ne fait pas école en politique

Mais, en France, la mode des changements de noms observée dans le monde de l'entreprise (BSN en Danone, Générale des eaux en Vivendi, Rhône Poulenc en Aventis, Seita en Altadis, etc.) ne semble pas faire école en politique.

« C'est regrettable. La Maison bleue avait l'avantage d'être métaphorique et donc de permettre au parti d'évoluer librement,note Marcel Botton, PDG de l'agence de création de noms Nomen.Néanmoins, l'idée de tout effacer n'est pas bonne en soi, je ne connais pas de meilleures marques que Coca-Cola ou Marlboro. »L'exemple de ces marques qui ont réussi à faire rêver (et à faire vendre) devrait peut-être inspirer les partis politiques en mal d'électeurs.

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