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ALIMENTATION

Giovanni Rana n'est pas bonne pâte

27/09/2002

Il faudra attendre le 7 octobre pour voir sur les écrans la campagne nationale pour les pâtes fraîches Rana, signée Challenger House (Leo Burnett). Et pourtant, les médias s'en sont déjà saisis pour relancer le débat sur la publicité comparative. Les spots, interprétés par Giovanni Rana en personne, invitent, il est vrai, à acheter un produit Rana et un produit concurrent pour... la dernière fois. Une promotion mise en place par Manille propose le remboursement d'un produit concurrent pour tout achat d'un paquet Rana. Une opération qui n'est pas du goût des autres marques - notamment de Lustucru (groupe Panzani) qui a porté plainte (le jugement devait être rendu le 27 septembre).

Pour Philippe Martinez, directeur général de Rana France, cette campagne est tout bénéfice.« Elle a déjà été testée dans l'est et le sud-est de la France,explique-t-il.Les demandes de remboursement sont faibles et l'impact résiduel sur les ventes est encore de 45 % d'augmentation de part de marché, trois mois après les diffusions. »Le leader italien de la pâte fraîche, qui atteint les 50 % de part de marché dans son pays, en affiche 26 % pour l'Europe et seulement 3,5 % en France. Même si son film est retoqué (le groupe a prévu une version plus soft), Rana compte atteindre, d'ici à cinq ans, les 10 % de part de marché.

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