Taillefine allège son discours

Patrick Buffard, directeur marketing de l'eau Taillefine, explique la stratégie de lancement de ce nouveau produit.

Pourquoi ce changement de ton entre un premier film très esthétique, mettant en scène la danseuse Marie-Claude Pietragalla et ce sketch domestique ?

Patrick Buffard.Le premier film était celui du lancement. Marie-Claude Pietragalla nous a permis de construire rapidement une notoriété. Mais il fallait aller au-delà et parler autrement de la minceur. Taillefine est une marque gaie, qui propose beaucoup de produits gourmands : elle a utilisé l'humour dans sa communication dès les origines, en 1963-1964, avec les films de Jacques Tati. Or la danse reste un univers de contrainte et d'ascétisme. C'est plutôt le domaine de Contrex, qui se veut partenaire du régime. Par opposition, le film « Cache-Cache » positionne Taillefine sur une minceur plaisir, décomplexée. Passer d'une star à une femme qui n'est pas définie par un métier ou un physique extraordinaire rend la minceur plus accessible. De plus, la scène se passe en appartement, ce qui casse les archétypes à base de bord de mer, de maillot de bain et autres situations extérieures. L'affiche du poisson, qui précédait cette campagne, se situe dans le même registre, sympathique et gai.

Pourquoi avoir changé d'agence entre le premier et le deuxième film ?

P.B.Il s'agit d'un réalignement au niveau international des marques Danone. Les marques locales Taillefine, Arvie, Salvetat et Badoit sont gérées indépendamment des eaux distribuées à l'international comme Evian (BETC Euro RSCG) et Volvic (Devarrieuxvillaret). BETC, qui avait réalisé le premier film pour l'eau Taillefine, garde les biscuits de la marque, Young&Rubicam s'occupe des produits laitiers et Louis XIV DDB de l'eau. Les contrats sont décidés au niveau des différentes branches de Danone.

Quelle est la part de marché de Taillefine parmi les eaux ?

P.B.Environ 1 %, c'est-à-dire une part à peu près équivalente à celle de Courmayeur (groupe Neptune). Contrex (Nestlé), quant à elle, est à 9 %. Mais l'eau Taillefine n'a été lancée qu'à la fin de l'année 2000 et n'existe qu'en un seul format d'un litre et demi. Notre objectif est de développer cette offre. Nous avons commencé cet été avec les eaux aromatisées. Les variantes ananas-papaye et pamplemousse-thé vert sont cohérentes avec notre positionnement de plaisir. Et il s'agit de parfums qui évoquent la minceur. Les fruits sont peu sucrés et le thé vert est diurétique.

Propos recueillis par Hélène Huteau