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Aides : Virus publicitaire

27/09/2002

Après une période de discrétion forcée dans un contexte d'indifférence générale, l'association Aides a repris l'initiative cet été avec une campagne choc signée par son agence de toujours, TBWA\Paris.

Les campagnes publicitaires se suivent mais ne se ressemblent pas. Si les ressorts commerciaux habituels s'imposent pour vendre un fromage ou un yaourt, ils sont évidemment vains lorsqu'il s'agit de défendre la vie contre la mort. Telle est l'équation délicate que cherche à résoudre l'association de lutte contre le sida, Aides avec, depuis bientôt dix ans, le concours de l'agence BDDP (devenue TBWA\Paris). Sa dernière campagne semble avoir atteint cet objectif. Deux des trois visuels étaient seulement affichés dans les toilettes des lieux de rencontre. L'un représente un sexe d'homme dont sort une langue de serpent, l'autre un sexe de femme figurant un cercueil. Glaçantes et esthétiques, ces images chocs ont permis, selon Aides, de relancer le débat.

Une communication percutante qu'essaie d'employer l'association depuis sa création, en 1984, peu après la reconnaissance du virus. Aides voit le jour avec une priorité : agir sur le terrain, au plus près des besoins des malades, essentiellement sous la forme de brochures d'information distribuées dans le milieu des homosexuels. Mais rapidement, compte tenu de l'ampleur que prend la maladie, il faut informer le grand public. Pendant une dizaine d'années, les campagnes demeurent toutefois ponctuelles. La plus remarquée reste celle de 1987, avec le slogan « Le sida, il ne passera pas par moi », orchestrée par les pouvoirs publics à laquelle Aides n'était qu'associée. Mais pouvait-il en être autrement quand l'association peine à réunir des fonds, triste illustration de sa profonde difficulté à faire bouger les consciences ?

Humour acide et ton cynique

À partir de 1994, le contexte change. Le virus poursuit sa dramatique ascension, déborde les communautés gays et lesbiennes ou le milieu des toxicomanes. Chacun réalise alors qu'il est une cible potentielle. Le Sidaction diffusé par les chaînes de télévision marque un tournant, notamment dans la communication d'Aides. Les fonds qui arrivent permettent à l'association d'entreprendre une collaboration, quasi gracieuse, avec une agence, BDDP, pour des campagnes de portée nationale, et surtout d'obtenir des espaces gratuits. En 1995, au moment de l'élection présidentielle, Aides lance une vaste campagne afin de sensibiliser le public aux besoins des malades. Avec un humour trempé dans l'acide, des affiches égrainent quelques-uns des obstacles majeurs qui font que les malades du sida ne trouvent pas la même compassion que d'autres. Exemple : « Les malades du sida ne bénéficient pas facilement d'une aide ménagère. Comme ça au moins, ils ne s'ennuient pas. »« Aides a toujours voulu amener les gens à réfléchir par eux-mêmes, sans culpabiliser ou juger,explique Daniel Gaujac, responsable du budget chez TBWA\Paris.Son objectif principal est de faire remonter les problématiques des malades auprès des politiques pour que celles-ci soient résolues. Les campagnes sont donc le plus souvent calquées sur les besoins du moment. »Même cas de figure en 1996 et 1997, avec des visuels colorés et ludiques pour l'usage du préservatif.

Mais la découverte de la trithérapie porte, paradoxalement, un coup très rude à la lutte contre le sida. L'arrivée du traitement, perçu comme un remède miracle, a pour conséquence une très nette démobilisation, à la fois politique et publique. Aides maintient difficilement son action sur le terrain et, de 1998 à 2001, met en veille sa collaboration avec TBWA. Restructurée, consolidée, l'association reprend alors la parole avec vigueur, mais dans un contexte de relative indifférence. Les élections municipales de 2001 sont une bonne occasion pour relancer le débat avec les élus sur le sida. Aides s'attaque également au problème de l'exclusion professionnelle des malades avec trois spots (« Traitez les séropositifs comme n'importe quel employé »), empreints eux aussi d'un ton décalé, légèrement cynique.

Mais c'est avec la campagne de cette année que l'association semble avoir réussi à renouer le dialogue avec le public. Decaux s'est révélé particulièrement touché par le sujet. L'afficheur a offert à l'association une dizaine de milliers de faces gratuites pour l'année à venir. Un geste qui pourrait en entraîner d'autres. Le troisième visuel de la campagne 2002, diffusé cet été dansLibération,a eu un impact tout aussi fort en montrant un homme nu, dont seul le sexe n'est pas bronzé du fait de l'usage intensif du préservatif. Un parti pris qu'Aides ne compte pas abandonner de sitôt.

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