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Luxe

Descente aux sources de L'Eau

04/10/2002

Sephora lancera début novembre son premier parfum, L'Eau, décliné en six couleurs. La ligne a été élaborée entièrement en interne, dans le studio de création dirigé par Chafik Gasmi.

Mercredi après-midi. C'est l'heure du goûter dans les locaux de Sephora à Levallois-Perret. Les équipes ont disposé sur des tables basses des verres de limonade à la violette et à la rose, des rubans de guimauve, des macarons bleu turquoise. La filiale du groupe LVMH fête le démarrage en fanfare de sa nouvelle ligne pour les jeunes filles, Sephora Girls. En quinze jours, le magasin des Champs-Élysées a été dévalisé de ses perles de bain et de ses laits couleur pastel, et il a fallu relancer la production. Ça se passe comme ça chez Sephora : les lancements sont soumis à des obligations de résultat, mais quand un produit marche, on s'en réjouit sans retenue.« Nous ne faisons pas de tests consommateurs, car nous croyons dans nos concepts,soutient Alexandre Rata, le directeur de la marque.Nos magasins nous servent de test grandeur nature. Sur les quelque trois cent soixante-cinq produits que nous lançons par an, nous avons droit à un ou deux mois de flops. »

L'esprit Sephora

Cet automne, Sephora lance un nouveau produit qui a tout intérêt à ne pas faire un flop. Il s'appelle L'Eau et c'est son premier parfum, si l'on excepte une série limitée créée en 1996 pour l'ouverture du megastore des Champs-Élysées. L'Eau se veut un résumé de l'esprit Sephora : une marque jeune, colorée, avec un brin de folie, qui fonctionne comme une passerelle entre l'enfance et l'âge adulte.« Le but n'est pas de concurrencer les Dior ou Chanel qui sont dans nos magasins,souligne Alexandre Rata, chargé de piloter la transformation de l'enseigne en marque.Mais nous voulons attirer une nouvelle clientèle à la distribution sélective. L'âge moyen de nos acheteuses est de trente-quatre ans, alors qu'il est plutôt de quarante-quatre ans sur ce marché. Nous sommes la marque de l'initiation au sélectif. »Avec L'Eau, Sephora veut rendre le haut de gamme accessible au plus grand nombre, sans tomber dans la banalisation, qui fut fatale au parfum Bic. Le produit a été conçu entièrement en interne par les coloristes, designers et ingénieurs maison, sous l'autorité du directeur artistique Chafik Gasmi.

Depuis que celui-ci a pris également la direction artistique de la marque d'horlogerie Ebel, autre filiale de LVMH, il partage son temps entre Paris et la Suisse.« L'Eau, c'est en fait six eaux, associées à six humeurs et leurs couleurs correspondantes »,explique Chafik Gasmi, assis à une grande table de ping-pong bleue qui lui tient lieu de bureau.« Le bleu relaxant, le rose sensuel, le vert stimulant, le mauve planant, le jaune excitant, l'orange enivrant. Chaque couleur primaire correspond à une humeur simple, les couleurs secondaires évoquent des humeurs plus complexes, car nous tenons tous de l'ange et du démon. »Cette dualité est intrinsèque à la marque Sephora, dont le logo noir et blanc évoque le yin et le yang.« En tant que distributeurs, notre mission est d'être neutre, pour laisser s'exprimer les couleurs des produits »,précise-t-il. Même le siège de Sephora, où était installée auparavant l'agence de publicité FCB, est aux couleurs de l'entreprise. L'accueil baigne dans un décor blanc vaporeux, tandis que les employés sont tous vêtus de noir, sauf le vendredi où on leur autorise un « colour day » (jour en couleurs).

Le métier d'étalagiste

Après la conception du jus, confiée à six parfumeurs de la société IFF, vint le travail sur le flacon. Pour rester dans la thématique aquatique, l'équipe de Chafik Gasmi avait le choix entre la forme d'un filet ou celle d'une goutte. C'est la première qui s'est imposée, dans un esprit rappelant le parfum FlowerbyKenzo, une autre griffe LVMH.« Les verriers ne m'aiment plus, car le flacon est à la fois très fin et très haut,témoigne le designer industriel Emmanuel Sagarra.Il est comme un filet d'eau qui vrille. La base épaisse et les bords fins donnent l'illusion que le parfum flotte dans l'air. »Comme toujours chez Sephora, les éléments de merchandising, testeurs, tablettes, PLV, ont été élaborés par le studio de création en même temps que le parfum. Les étuis vont par six pour se loger sur un rayonnage au centimètre près. Les flacons sont symétriques pour tenir à plusieurs dans un coffret cadeau.« Nous revendiquons le métier d'étalagiste,déclare Chafik Gasmi.Le résultat doit être beau et en même temps se comprendre intuitivement. C'est un peu comme une chorégraphie. »

Dernier maillon de la chaîne, le magazineColorbookparticipe au travail sur la marque. Pierre Leiritz, designer graphiste, est responsable des textes qui reflètent le ton Sephora, à la fois espiègle et poétique.« Ce n'est pas un argumentaire marketing. On embarque les lectrices dans une histoire »,insiste Alexandre Rata. Rempli de tendances et de conseils de maquilleurs professionnels,Colorbookest offert aux 500 000meilleures clientes de l'enseigne, et encarté à l'occasion dans le magazine fémininElle.Dans le cas de L'Eau, le dispositif de communication sera complété en magasin par la distribution d'échantillons à la caisse. La rencontre avec les consommatrices se fera début novembre, mais il est difficile d'en savoir plus sur les objectifs de vente car, chez Sephora, il y a deux mots tabous :« Quand et combien ».

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