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MARKETING

« La pub, meilleur vecteur de l'image de marque »

04/10/2002

Michel Hugues, professeur à l'Institut supérieur du commerce de Paris et consultant, vient de publier aux Éditions d'OrganisationRentabilisez vos actions de communication.Avis critique d'un expert.

Les entreprises se demandent toutes comment rentabiliser au mieux leur communication...

Michel Hugues.L'essentiel est d'avoir une stratégie bien construite. Le planning stratégique a une importance déterminante. La condition de base est d'analyser le potentiel des différents vecteurs médias et supports de communication. Aujourd'hui, les décisions ne sont pas toujours très professionnelles... Il faut évoluer vers des investissements plus rentables et plus intelligents.

Quelles sont les méthodes les plus éprouvées ?

M.H.Les conclusions sont tellement variables d'un marché à un autre qu'on ne peut pas dire à un annonceur qu'il obtiendra tel résultat avec tels moyens. La solution est de faire des études par secteurs et par marques. Au vu des études, il n'est pas évident que la publicité dans les médias soit rentable mais elle reste le meilleur vecteur pour cultiver une image de marque sur le long terme. Elle est sans rival dans ce domaine. Le problème est que les annonceurs et les agences devraient garder la tête froide pour mettre en place des stratégies à long terme.

Le hors-médias serait-il plus rentable ?

M.H.La promotion nécessite beaucoup de dépenses. Or, les études montrent que les profits engendrés par les ventes supplémentaires ne remboursent pas ces dépenses. La promotion est un mal nécessaire : celui qui joue perd, mais celui qui ne joue pas perd encore plus ! Le marketing direct s'est diversifié sans être parvenu à faire la preuve de sa rentabilité. Son efficacité est inégale. Le CRM, très à la mode aujourd'hui, ne manque pas d'intérêt, mais il est très onéreux. Le problème est le même pour le mailing. Sa rentabilité est mal connue, mais on peut craindre que le rapport ne soit pas satisfaisant, notamment quand on pense aux coûts énormes générés par l'entretien d'un fichier clients. Enfin, la part d'Internet reste très marginale dans les investissements des annonceurs.

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