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BUDGET

Toyota se relance avec Saatchi

05/06/1998

Le constructeur japonais a regroupé son budget français chez Saatchi & Saatchi.

«Ma Toyota est fantastique». Ce n'est pas Saatchi&Saatchi, désormais seule agence française du constructeur automobile mondial, qui dira le contraire. Toyota a de grandes ambitions en France. Le numéro trois mondial vise, grâce à la production de son site de Valenciennes et à la disparition des quotas d'importation en l'an 2000, les 5% de parts de marché en 2005, contre moins de 1% aujourd'hui (25000 véhicules).

Installer une image durable

Avec Toyota, soit 200MF d'investissements bruts Secodip en 1997 (+20% prévus en 1998), l'agence présidée par Philippe Lentschener arrime son deuxième plus gros budget, derrière Procter&Gamble et devant Carrefour. L'enseigne de l'ile de la Jatte a été préférée à FCA!BMZ. Saatchi gérait déjà Toyota dans près de trente pays alors que FCA bénéficie notamment de l'expertise allemande. En France, Saatchi ne s'engage pas non plus en terrain inconnu. L'agence était sortie vainqueur de plusieurs compétitions ces deux dernières années, pour l'adaptation européenne de la campagne Corolla, le lancement de Picnic ou celui d'Avensis. Toyota, qui ne communiquait qu'au coup par coup depuis sa séparation avec Australie en 1996, entend se constituer«une image durable», selon Thierry Lespiaucq, directeur général commercial, venu de chez Opel, il y trois mois, pour étoffer les équipes de Toyota France.«Nous entrons dans une ère nouvelle. Il faut impérativement gagner en notoriété, aujourd'hui inférieure à 30%. Jusqu'à fin 1998, nous consoliderons nos campagnes produit, mais nous serons prêts pour une offensive massive début 1999.»La signature «Ma Toyota est fantastique» pourrait bien vivre ses dernières heures. Sur le plan européen, la question d'un réseau unique n'est pas -encore- à l'ordre du jour. A terme, une remise à plat à grande échelle pourrait bien être organisée. Diaz Ruiz, executive vice president de Toyota Europe depuis bientôt quatre mois, semble très friand de compétitions.

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