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MARKETING OPÉRATIONNEL

Rocabar se lance par mailing

05/06/1998

Peut-on se passer de publicité dans les grands médias pour lancer un parfum? À l'occasion de la sortie de Rocabar, le dernier parfum masculin d'Hermès, la marque de luxe française a fait appel à Rapp Collins pour une communication fondée, pour l'essentiel, sur le marketing relationnel. «Nous sommes dans une logique d'information et non dans une logique commerciale», indique Nathalie Helloin-Kamel, responsable marketing France chez Hermès Parfums. La démarche s'inscrit par ailleurs dans la culture maison qui mise davantage sur le bouche à oreille que sur l'ostentation pour commercialiser ses produits.

Opération en trois actes

Dès le mois d'avril, 35000 clients Hermès ont reçu un premier courrier laissant planer le mystère et l'envie. Une lettre annonçait l'arrivée d'un nouveau parfum dont seule la fragrance était dévoilée. Le client était alors invité à donner ses impressions et à parrainer des proches susceptibles d'apprécier le produit. En mai, un deuxième courrier, comportant un échantillon du produit, présentait cette fois l'origine et la personnalité de Rocabar dont le nom évoque la couverture de cheval rayée de la maison, baptisée par un de ses maîtres selliers «rug (couverture en anglais) à barres». Enfin, l'opération est complétée par un travail de conquête auprès de 100000 clients issus des fichiers des grands magasins (Bon Marché, Galeries Lafayette...) et des réseaux spécialisés de parfumeries.«Seuls ces courriers incitent directement à l'achat»,indique Véronique Bos, chef de publicité chez Rapp Collins qui rappelle que le lancement est réalisé au total dans huit pays. La base de données d'Hermès Parfums est constituée d'adresses collectées depuis deux ans grâce à des questionnaires contenus dans certains parfums. Elle est enrichie, entre autres, par des noms collectés dans les bases de données comportementales de Calyx et de Consodata. Lancement, Fête des mères ou des pères, nouvel an, sont autant d'occasions d'écrire aux clients et d'entretenir une relation suivie. Un post test effectué par téléphone auprès de 1000 clients permettra de cerner l'impact de l'opération et d'affiner le profil et le comportement d'une clientèle exclusivement féminine.

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