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CAMPAGNE

Horloger depuis 1875

05/06/1998

"Beau et pas cher depuis 1987."Jamais à court d'une raillerie, Leclerc et son manège à bijoux épinglent en un slogan les conventions publicitaires de la joaillerie. La prestigieuse marque horlogère Audemars Piguet, fondée en Suisse au Brassus en 1875, s'est-elle sentie visée? Elle a décidé de rompre avec les codes établis, «au risque de choquer les puristes» insiste Vincent Perriard, directeur de la communication. Audemars Piguet renonce à ses traditionnelles campagnes horlogères, axées sur le produit et son mécanisme fait main. La marque qui veut s'inscrire dans l'univers du luxe, est la star de la nouvelle campagne d'inspiration haute couture, signée Euro RSCG GBHR et diffusée ces jours-ci dans plus de trente pays. Plus connue à Tokyo et à Hong-Kong qu'en Europe, la marque accroît de près de 15% son budget de communication - au montant tenu secret - pour développer sa notoriété. Ses montres à 70000 francs ne veulent plus seulement séduire les collectionneurs mais aussi une clientèle plus jeune et féminine. Sur le registre du mystère, «Qui se cache derrière une montre Audemars Piguet?», les cinq visuels d'Euro RSCG GBHR développent les valeurs d'esthétisme et de raffinement. Le concept est installé pour au moins trois ans avec l'objectif d'accentuer la pression publicitaire au gré de l'accroissement des ventes. «Nous prévoyons d'ici à cinq ans de doubler le chiffre d'affaires, actuellement de 480millions de francs», précise Vincent Perriard. Et d'ajouter, en listant les rachats de Vacheron-Constantin par Vendôme et de Blancpain par SMH, le groupe de Swatch: «Nous ne pouvons rester petits dans un secteur en proie à la concentration». Le savoir-faire de maître-horloger, même inimitable, ne suffit plus. Il faut aujourd'hui valoriser sa marque. Audemars Piguet a commencé le dépoussiérage.

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