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Entretien : Gilles Quetel

04/10/2002

Gilles Quetel, directeur de la publicité de Toyota France, explique la stratégie de lancement de la nouvelle Corolla.

Quel était l'objectif de cette campagne ?

Gilles Quetel.Il s'agissait d'augmenter la notoriété de la voiture sur son segment (M1), qui compte une vingtaine de modèles, dont la Mégane et la Golf. La nouvelle Corolla est sortie en janvier de cette année mais le nom est déjà ancien. Cependant, Toyota reste surtout connu en France pour le 4 x 4 Land Cruiser et la Yaris, construite à Valenciennes. Nous avons voulu rompre avec l'image paisible de l'ancienne Corolla. La principale qualité reconnue de cette voiture est la fiabilité. Nous avons souhaité y ajouter un peu d'émotion et de passion. L'objectif est de monter en gamme et de cibler les hommes jeunes (25-40ans) CSP +. La nouvelle Corolla a un design plus moderne et une motorisation pouvant en faire une voiture à la mode. « Une voiture dont on peut être fier », comme conclut la base line.

Ce spot, signé Saatchi&Saatchi Pologne, vient après un premier film de lancement créé par Lowe Alice. Pourquoi avoir changé d'agence à quelques mois d'intervalle ?

G.Q.Chez Toyota, nous avons une politique de communication souple. Pour le lancement d'un modèle, les pays sont libres d'adopter la campagne européenne ou de réaliser leur propre campagne, à leurs frais. Les créations de tous les pays sont mises à disposition sur un intranet, ce qui permet benchmarking et partage des coûts. Nous avons prétesté le film de Saatchi Pologne en même temps que trois autres, originaires d'autres pays. Le film de lancement, « La Gifle », par Lowe Alice, avait eu de bons résultats, mais celui de Saatchi Pologne promettait davantage encore selon le prétest. Ce qui s'est vérifié.

Avez-vous l'habitude de prétester les films ?

G.Q.C'est la première fois. Le prétest est un investissement très rentable (15 000 à 30 000 euros) quand on met plus de 3 millions d'euros d'achat medias derrière, comme ici. Il nous a servi à départager les films, mais il permet aussi d'ajuster une création : faciliter la compréhension ou renforcer l'attribution, par exemple.

Avez-vous obtenu les résultats escomptés en termes de ventes ?

G.Q.Nous avons même dépassé nos objectifs. Les commandes clients s'élèvent à 5 500 pour la Corolla berline (2 500 l'an dernier avec l'ancien modèle) et 9 500 avec la Corolla Verso. Notre notoriété a augmenté de 15points et nous sommes en sixième position sur le segment en termes d'image (qualité et perception globale) selon le baromètre Marketing First.

Propos recueillis par Hélène Huteau

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