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Manix : Jouissez sans entraves

04/10/2002

Sur un marché dominé par un discours sécuritaire, Manix s'est située d'emblée sur le terrain du plaisir. Une stratégie payante pour les ventes... et la création.

En 2001, la notoriété globale de Manix relevée par Ipsos Observer était de 53,7points. Un an plus tard, elle a grimpé à 74,6 points. Entre les deux, la marque de préservatifs a été partenaire deL'Île de la tentation,sur TF1. Le programme de télé-réalité destiné à tester la solidité des couples a été le carton de l'été, et le concurrent de Durex ne peut que s'en féliciter.« Notre investissement d'un million d'euros, soit la quasi-totalité de notre budget de communication annuel, a représenté l'équivalent d'un plan médias de 8 millions d'euros »,se réjouit Agnès Gouviac, chef de produits chez Ansell, la maison mère de Manix.

Depuis ses premiers pas en communication en 1997, la marque de préservatifs a fait preuve de débrouillardise. Elle a débuté en s'associant à une campagne collective du gouvernement avec Aides.« Depuis le début, la publicité a permis d'augmenter les ventes, qui elles-mêmes ont permis de développer le budget de communication. C'est un cercle vertueux »,témoigne Olivier Altmann, le directeur de création de BDDP&Fils, l'agence attitrée de l'annonceur.

Manix mène sa première campagne en propre en 1998 avec un film de dix secondes et seulement 14 000 euros d'achat d'espace, judicieusement placé pendantNulle part ailleurssur Canal+. Les créatifs se sont amusés à jouer un dialogue dans une langue indéfinie, dont on ne comprend que les sous-titres : « Tu le sens ? », « Non, pas du tout. » Signé : « Manix 002. Moins de latex, plus de sexe ». La marque est alors troisième du marché derrière Durex et Hansaplast. Suivent en 1999 deux annonces presse, là aussi pour un budget réduit (76 000 euros), ciblées sur la presse masculine. On y voit une tête de lit lacérée par des ongles et un sauna couvert de traces de mains et de pieds, en référence à la sexualité supposée débridée des Nordiques.

La chance s'en mêle quand un créatif de l'agence, Bruno Delhomme (aujourd'hui chez BETC Euro RSCG), gagne un concours sur NRJ, qui permet de décrocher 150 000 euros d'achat d'espace en radio. En 2000, Manix est déjà deuxième derrière Durex, avec 22 % de part de marché en volume.« Les consommateurs avaient envie d'entendre un discours de complicité sur le sexe,affirme Olivier Altmann.C'est un bon cas de disruption. La convention du marché est que le préservatif est une contrainte, et on l'a transformé en vision positive sur le plaisir. »

Une campagne à double détente

La prise de parole suivante, en 2000, fait la démonstration de la finesse du préservatif grâce à une empreinte digitale. Le film « L'Empreinte » reçoit un Lion d'or au Festival international de la publicité, à Cannes. Il est complété par une annonce dans la presse masculine, « Roméo », dans laquelle le héros shakespearien multiplie les conquêtes («&Juliette,&Babette,&Julie,&Sophie, etc. »). La campagne à double détente « Le Port », pour le gel lubrifiant Manix, remporte à son tour une kyrielle de prix. Tranquillement, Manix devient leader du marché français en 2001, avec 23,7 % de part de marché en volume et 29,1 % en valeur. Un problème de distribution l'a depuis rétrogradée à la deuxième place, mais elle compte rattraper son retard d'ici à la fin de l'année.

La marque continue de décliner le thème du plaisir dans ses deux derniers films de 2002 pour ses gammes Endurance et Xtra Pleasure. Dans le premier, un amant infatigable doit être assommé à coups de lampe de chevet. Dans le second, lui aussi couvert d'or à Cannes, une jeune femme pousse des cris d'extase pour tester l'insonorisation d'un appartement avant de le louer. La dernière annonce presse parle d'elle-même : on y voit un jeune homme, seul au milieu d'une classe d'étudiantes en uniforme, visiblement ravies.

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