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La Smart réamorce la pompe

05/06/1998

Alors que la commercialisation de la Smart a été repoussée en octobre, le constructeur inonde la presse d'annonces plutôt décalées.

Deux jeunes femmes à l'aspect énigmatique qui attendent au volant de leur voiture: c'est l'une des doubles pages, pour le moins équivoque, qui inondent actuellement les magazines de plusieurs pays européens. Il faut porter son regard un peu plus bas pour deviner qu'il s'agit d'une annonce pour la Smart, le petit «city-coupé» de Micro Compact Car (MCC) et découvrir qu'on pourra la commander (prix: entre 53000 et 67000francs) à partir de juillet. Pour la livraison, il faudra en revanche attendre octobre. C'est là le paradoxe de cette campagne qui ferait frémir n'importe quel proctérien: communiquer sur un produit qui n'est pas encore en rayon.

Cinq spots dans neuf pays

Initialement, la petite Smart devait être lancée en mars dernier. Mais le fameux test de l'élan est passé par là. Déjà fatal à la Classe A, il a aussi contraint les équipes de la Smart à modifier leur véhicule. Mercedes, qui est aussi le principal opérateur de MCC, a commencé par faire tomber les têtes. Johann Tomforde, responsable du développement, a dû laisser les rênes en janvier dernier à Gerhard Fritz. Dans la foulée, les bas de caisse de la voiture ont été modifiés, les ailes élargies et un système de stabilité installé. À l'usine d'Hambach, malgré l'arrêt des chaînes, les ouvriers n'ont pas chômé. C'est d'ailleurs en Lorraine que les Classe A, revues et corrigées, ont été assemblées. La campagne actuelle, indique-t-on chez Yves Guittet Organisation, le service de presse de la Smart en France, a pour objectif de réamorcer la pompe. Outre les annonces presse, des spots TV sont également au programme jusqu'à la fin juin. L'agence suisse Weber Hodel Schmidt a eu l'idée de demander à des passants de s'installer au volant d'une Smart, sans les prévenir qu'ils allaient être filmés. Résultat (après l'accord des intéressés): cinq spots plus vrais que nature diffusés dans les neuf pays européens où MCC va se lancer : Allemagne, Autriche, Belgique, Espagne, France, Italie, Luxembourg, Pays-Bas et Suisse. Tandis que les concessions Smart - ces fameuses tours transparentes dans lesquelles les véhicules montent et descendent - sont déjà sorties de terre (la France en comptera quatorze), le constructeur va jouer une partie serrée en juillet. Smart va inviter toute la presse internationale à Barcelone pour des essais privés. Nul doute que le test de l'élan sera un des morceaux de choix de cette réunion à haut risque.

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