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Équipement de la maison

Brandt : un petit goût de revenez-y

11/10/2002

Après avoir frôlé la catastrophe, la marque revient à ses racines publicitaires dans son nouveau film.

On sonne à la porte. La maîtresse de maison fait entrer un jeune homme qu'elle déshabille illico sur le parquet du salon. On pense aux retrouvailles de deux amants. Puis l'imagination s'emballe quand apparaît le mari de la dame, lui aussi en tenue d'Adam.« Qu'est-ce qu'elle a, ta femme ? »,interroge le jeune homme.« Une Brandt »,répond le mari, pendant que son épouse met en marche la machine à laver. Le nouveau film Brandt reprend une réplique qui a marqué la saga publicitaire de la marque d'électroménager. Neuf mois après son rachat par le groupe israélien Elco, Brandt renoue avec le ton de comédie de ses riches années. D'Arcy succède à CLM/BBDO à la création et Michel Hazanavicius, de A. Productions, tient la caméra. Le film sort le 13 octobre pour une vague de cinq semaines et un budget de 3 millions d'euros.

Remise à plat de l'offre

Brandt revient de loin. Son dépôt de bilan avec Moulinex en septembre 2001 aurait pu lui être fatal. Comme le rappelle Vincent Doye, le responsable du budget chez D'Arcy :« L'électroménager est un marché de renouvellement. L'absence de communication s'est traduite par une baisse du référencement chez les distributeurs. »Pourtant, Brandt reste parmi les dix marques préférées des Français, selon un récent classement duReader's Digest.« Moulinex a servi de paratonnerre,témoigne Daniel Payan, le directeur de communication du groupe Brandt.Les consommateurs ont gardé leur confiance dans la marque Brandt. Mais il fallait la replacer dans l'actualité. »

La nouvelle équipe marketing a planché depuis janvier sur le repositionnement de l'offre du groupe ElcoBrandt. Brandt revient comme une marque généraliste dédiée à « l'innovation utile et pertinente ». Le film « Déshabillez-moi » est l'occasion de présenter le nouveau lave-linge Top Malice Interaxio, qui enregistre les programmes les plus fréquemment utilisés. Un prochain spot, en janvier, sera consacré à un nouveau lave-vaisselle. Les autres marques d'ElcoBrandt ont, elles aussi, été remises à plat : Vedette, qui va reprendre la parole fin novembre, se place sur le thème du soin du linge ; Sauter est le spécialiste de l'encastrable et de la cuisson ; Thomson la marque statutaire et technologique du segment pose libre et De Dietrich son équivalent pour l'encastrable. Cette dernière a confié son budget à Colorado et Vedette est gérée par D'Arcy. Seules Thomson et Sauter n'ont pas encore déterminé leur politique de communication.

Avec ce portefeuille de marques rénové, le groupe ElcoBrandt est prêt à reconquérir des parts de marché en France, où il est premier, et en Europe, où il se classe cinquième.« Nous ne travaillons pas dans le confort,reconnaît Daniel Payan.En 2002, tout s'est fait dans l'urgence. Désormais, nous devons reprendre un point de part de marché par an sur les cinq prochaines années. »

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