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INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES

La croissance serait de retour en 2003

11/10/2002

Selon Ad Barometer, les investissements publicitaires nets des annonceurs devraient repartir à la hausse l'an prochain.

L'année 2003 sera-t-elle celle de la sortie de crise ? C'est en tout cas ce que les promoteurs d'Ad Barometer suggèrent, avec toutes les précautions d'usage, dans les conclusions de leur étude d'harmonisation et de prévision des marchés publicitaires européens(1).« Il est extrêmement difficile de réaliser des prévisions d'investissements publicitaires, étant donné le manque de visibilité des annonceurs et des médias,précise Gérard Benaroya, l'auteur de cette enquête financée par Interdeco et OMD.Mais 2003 devrait être marquée par un très léger retour à la croissance, tant en France qu'en Europe. »Un soulagement, après deux années successives de baisse.

Les ménages ont encore envie de consommer

Rien n'est acquis pour autant. Une explosion de la situation au Moyen-Orient ou une nouvelle série d'attentats peuvent tout compromettre à tout moment. De même, une perte de confiance des ménages, dont l'envie de consommer ne se dément toujours pas, pourrait avoir des conséquences très graves.« C'est le paradoxe,affirme Olivier Goulet, directeur des études et de la recherche d'OMD.Contrairement à la crise de 1993, il n'y a pas de déprime de consommation des ménages. Les annonceurs seraient bien inspirés de se montrer responsables et de reprendre leurs investissements industriels et commerciaux. »Certains secteurs semblent en avoir pris conscience, puisque leurs investissements publicitaires nets dans les grands médias ont progressé en 2002 : l'hygiène-beauté devrait ainsi finir l'année en hausse de 6,3 %. De leur côté, la distribution et l'automobile seront également positifs.« En 2002, les deux tiers de la baisse des dépenses publicitaires dans les grands médias sont imputables aux nouvelles technologies (dont les télécoms) et au secteur financier (banques et assurances),souligne Bruno Schmutz, directeur d'Interdeco Expert.Les autres secteurs ont eu plutôt tendance à se consolider. »

Dans l'hypothèse où cette situation perdure au premier semestre 2003 et s'améliore dans la deuxième partie de l'année, comme le pronostiquent les annonceurs interrogés dans l'étude, la France pourrait retrouver l'an prochain une croissance publicitaire de 1,7 % (0,9 % pour les grands médias et 2,1 % dans le hors-médias). Un augure que bien des médias aimeraient voir se concrétiser.

(1) Cette étude s'appuie sur deux sources principales : des séries statistiques d'évolution, sur vingt ans, des investissements publicitaires nets, dans les grands médias et dans le hors-médias, et plus de quatre-vingts entretiens réalisés du 15 août au 15 septembre avec des experts (annonceurs, agences médias, régies, etc.) en Grande-Bretagne, Allemagne, France, Espagne, Italie, Pologne et Suède.

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