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ÉQUIPEMENT DE LA MAISON

Ikea un ton en dessous

11/10/2002

Après ses prouesses de l'an dernier (un Lion d'or à Cannes), Ikea était attendu au tournant. Las ! La nouvelle série de quatre films de Leagas Delaney a perdu son côté subversif. À l'érotisme trouble, par exemple, de cette saynète où un couple partageait, de la bouche à la bouche, une assiette de spaghettis succèdent des scripts plus convenus, comme cette partie fine à trois qui tourne court faute de place. Est-ce le changement de réalisateur, Hank Perlman (Hungry Man), qui a pris le relais de Brian Beletic (Les Télécréateurs/Satellite Films) ? De créatifs, Julien Rotterman et Sébastien Pierre ayant succédé à Aude Mee et Sylvain Thirache ? Ou le changement de thème, Ikea passant du rangement à l'encombrement, avec la signature « Trop de meubles ? Solutions pour petits espaces » ?

Cela étant, cette campagne, visible le 10 octobre en télévision et le 23 au cinéma, soutient la comparaison avec le plus clair de la production française. Déclinée en presse (Le Parisien, 20 Minuteset les quotidiens régionaux), elle est la bienvenue dans un marché atone. Le chiffre d'affaires d'Ikea a augmenté de 6,6 % à fin août (943 millions d'euros) mais, en retranchant les ouvertures des magasins de Nantes et Toulon, il stagne (dans un marché en baisse de 3 à 4 %). Prochaines inaugurations : Montpellier, Franconville et Marseille, mais pas avant 2004.

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