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Leffe : Prenez et buvez

11/10/2002

Après avoir longtemps prêché sur ses origines, l'Abbaye de Leffe a pris l'an dernier le virage de la convivialité et du partage.

Je suis chanceux, j'ai une bière qui s'appelle Abbaye de Leffe. »Pierre Bredar, le jeune senior brand manager d'Abbaye de Leffe pour la France, est effectivement verni. Avec un tel nom, il peut se permettre des initiatives interdites à ses concurrents. Ainsi, il y a un mois, la marque installait gare du Nord, à Paris, un monumental vitrail de huit mètres de haut sur huit mètres de large, composé de 2002bouteilles colorées et reproduisant le logo de l'Abbaye de Leffe. Quand on sait que toute PLV est interdite aux marques d'alcool en dehors des lieux de consommation, il est effectivement pratique de disposer d'un tel nom. Officiellement, il s'agissait simplement de fêter les huit cent cinquante ans de l'abbaye, fondée en 1152 près de Dinant, en Belgique, à l'endroit où la Leffe se jette dans la Meuse.

Quand Interbrew, le propriétaire de cette bière belge de spécialité, est venu le débaucher, il y a deux ans et demi, chez Pernod, Pierre Bredar n'a pas hésité longtemps avant de lâcher ses Suze et autres Suze Tonic pour les Leffe :« J'appréciais déjà le produit et la marque. »De fait, Leffe est une véritable petite perle : elle devrait écouler cette année, en France, 390 000 hectolitres de ses différentes versions (blonde, brune, triple et radieuse), contre 365 000 l'an dernier. Sur le sous-segment des bières d'abbaye, elle se taille la part du lion avec 70 % du gâteau, loin devant Grimbergen (Kronenbourg) et Affligem (Heineken). Et la France est, sur le plan international, le premier pays consommateur de Leffe, devant la Belgique.

Une grammaire religieuse

Quand Leffe commence à s'implanter en France, dans les années soixante-dix, cette bière ronde en bouche, à la touche sucrée, trouve très vite son public. La communication, au début des années quatre-vingt, est confiée à l'agence Bernard Moors. Premier coup d'éclat : le 21 avril 1983, Leffe s'offre dansLe Mondeune pleine page quadri entièrement rédigée en latin. Une semaine plus tard, la traduction paraît dans le même support. Pour la petite histoire, c'est un professeur de la Sorbonne, Marc Baratin, qui a planché sur le thème latin. Déjà, les fondations du discours de Leffe sont posées : valoriser ses origines en jouant avec« une grammaire religieuse »,comme le note Joseph Lefebvre, directeur général de Callegari Berville Grey, agence qui assure aujourd'hui les campagnes de la marque. Après un intermède cinématographique en 1985, où elle s'offre la patte du réalisateur Andreï Konchalovsky dans une veine très surréaliste, la marque revient en 1989, avec l'agence Lowe&Quadrillage, à sa thématique historico-religieuse. Tout au long des années quatre-vingt-dix, même quand McCann prend le relais en 1993 avant de céder la place à Callegari Berville Grey en 1999, la communication de Leffe oscille entre exaltation de ses origines, passant en revue les grandes dates de l'histoire de l'abbaye, et allusions à la religion, en mettant en avant son verre en forme de calice et le caractère sacré de sa dégustation. La loi Évin, qui limite le discours sur l'alcool à des faits tangibles, contribue aussi à cantonner la marque à ce registre.

Le virage est intervenu l'an dernier. Dans les valeurs véhiculées par l'abbaye, les managers de Leffe ont déniché un thème qui n'avait pas encore été exploité : le partage et la convivialité. Traduction immédiate en affichage, le média que privilégie la marque : les visuels présentent désormais plusieurs verres qui s'entrechoquent, histoire d'évoquer un type de consommation plus festif. L'un d'entre eux, présentant des livres sur une table - ce qui est sous le coup de la loi Évin - a, depuis, été retiré.« Il ne s'agit pas non plus de tomber dans la gaudriole ou la fête débridée »,tempère Pierre Bredar. De toute façon, les prêtres de l'abbaye de Leffe, qui ont toujours un droit de regard sur la communication de la marque, y mettraient leur veto.

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