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Loisirs

PlayStation ravive le culte

18/10/2002

Pour éviter la banalisation, la console PS2 de Sony PlayStation revient sur la scène publicitaire avec une campagne de marque.

Vous avez peut-être aperçu ces étranges visuels, au début du mois d'octobre : sur un fond organique rappelant la peau humaine, une étiquette enjoignait de se connecter sur un site, lexperience.net, avec des accroches sibyllines telles que « Recherche pour expérience homme capable d'être femme ou inversement » ou « Recherchons pour expérience personne prête à faire n'importe quoi ». Une fois connecté au site, un rendez-vous était donné, sur TF1, le 12 octobre... pour la première diffusion du nouveau spot PlayStation2, conçu par l'agence TBWA\Londres, qui sera suivi, le 16 octobre, d'une vague de visuels presse signés de sa cousine parisienne.

Pour son retour à une communication de marque, avec un budget d'environ 4 millions d'euros, Sony PlayStation soigne ses effets.« L'an passé, nous avions décidé de concentrer notre budget sur les jeux,explique Sébastien Courmont, chef de marque chez Sony PlayStation.Mais l'arrivée de concurrents, comme Nintendo et Microsoft, nous oblige à reprendre la parole. »La PS2, lancée en 1999, reste largement leader, avec quelque 2 millions de consoles vendues en France à ce jour, mais l'arrivée de la Xbox et de la Gamecube a profondément changé la donne, même s'il se vend encore deux fois et demie plus de PS2 que de Gamecube et cinq fois plus de PS2 que d'Xbox, selon la marque.« 2002 a été une année charnière pour le marché des jeux vidéo,remarque Emmanuel Ferry, responsable du budget chez TBWA\Paris.Le danger qui guette PlayStation est une banalisation et une normalisation de la marque, puisqu'on se rapproche de plus en plus d'un marché de grande consommation, où la console aurait à terme le même statut qu'une chaîne hi-fi. Il s'agit d'entretenir le statut de marque culte de PlayStation. »

Au spot TV onirique et plutôt gai de séduire le grand public. Quant aux annonces presse, elles répondent au difficile exercice de plaire aussi bien aux mordus de jeux vidéo qu'aux novices ou aux joueurs occasionnels.« Nous avons voulu casser tous les codes visuels du jeu vidéo en traitant les différents sujets avec recherche et sophistication,explique Erik Vervroegen, directeur de création de TBWA\ Paris.Nous nous adressons à une cible ultraéduquée à tout ce qui est graphique. »

Approfondir le discours

Thème récurrent : l'expérience. Un visuel propose de « changer de vie » en montrant un homme décapité faisant son marché dans des rayons remplis de têtes hétéroclites. La mort se tire une balle dans le crâne sur l'annonce « La mort n'existe pas ».« Les concurrents, Nintendo et Microsoft, insistent uniquement sur le jeu, avec des signatures comme " La vie est un jeu " ou " La vie est courte. Jouez plus ",note Emmanuel Ferry.Nous voulions donner davantage de profondeur à notre discours, montrer qu'il existe une vraie culture PlayStation. »En adressant au passage un clin d'oeil narquois au rival Microsoft : le visuel « Renaître » montre une femme accouchant d'un homme adulte, rappelant étrangement le spot de BBH pour la Xbox.« Sauf que dans l'univers Xbox, on joue jusqu'à la mort, et dans l'univers PS2, on renaît indéfiniment... »,souligne en souriant Erik Vervroegen. La campagne print, diffusée dans la presse jeux, cinéma, masculine et spécialisée, durera jusqu'en décembre, enrichie de nouvelles annonces. Aux environs de Noël, des communications « jeux » répondant aux mêmes codes visuels viendront enrichir cette nouvelle saga.

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