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Grand Prix Radio

Repartez avec une Oreille !

18/10/2002

Grand Prix Radio, troisième. Les agences ont jusqu'au 15 novembre pour inscrire leurs messages publicitaires... et décrocher une Oreille d'or, d'argent ou de bronze.

Les agences et les annonceurs n'ont d'yeux que pour la charte visuelle. Il serait temps qu'ils prêtent davantage l'oreille à leur charte sonore ! »La formule, reprise en choeur par Constance Benqué (Lagardère Active Publicité), Stéphane Ambrosini (IP France) et Laurent-Michel Tamet (NRJ Régies), en dit long sur la qualité et la production des messages publicitaires radio.

Croisade pour le son

Les trois patrons de régie, réunis au sein de Media Radio SIRRP, ne ménagent pourtant pas leur peine pour encourager et récompenser la créativité radio. Cette croisade pour le son a débuté en 2000 à l'initiative de Vincent Malone, directeur de création chez Louis XIV DDB. Depuis, le Grand Prix Radio a pris corps. Quelque 450 spots concouraient l'an dernier, la palme ayant été remportée par les glaces Magnum (Lowe Alice). Cette année, Constance Benqué, présidente de Media Radio SIRRP, s'attend à un bon millésime. La radio est l'un des rares médias à poursuivre sa croissance publicitaire (elle devrait terminer l'année à + 6 % net) et des secteurs comme les transports ou la distribution n'utilisent plus exclusivement la radio comme média de trafic. À charge pour le président du jury, Olivier Altmann, directeur de création de BDDP&Fils et président du Club des directeurs artistiques, de dénicher les campagnes emblématiques de l'année. Son message à l'égard du jury est clair : faire preuve d'exigence et rechercher les idées neuves.

Ce coup de projecteur annuel ne doit pas masquer le travail de fond à accomplir dans les agences. La radio est trop souvent le média de l'urgence.« Elle ne sert pas assez à construire les images de marque. En agence, la radio est dévalorisée et échoit soit à de jeunes créatifs qui se font les dents sans jamais avoir été formés à cet exercice, soit à des producteurs rarement soutenus par l'agence quand le client met une pression excessive »,souligne Olivier Altmann.

Son programme pour remonter le niveau est ambitieux. Il préconise plusieurs actions : ne pas écrire une campagne radio la veille au soir et, surtout, chercher une idée avant de prendre le crayon ; impliquer le directeur de création, la radio passant trop souvent directement du créatif au commercial puis au client ; travailler sur des briefs images et non sur« une liste de courses », la radio pouvant amplifier une campagne image presse ou TV ; casser les codes du marché (« un petit dialogue marrant entre deux comédiens avec un jingle d'entrée et de fin ») ; introduire plus d'imaginaire (bande-son façon cinéma, voix nouvelles, formats plus longs ou très courts, etc.) ; créer une rupture en lançant, par exemple, une grande marque uniquement en radio ; présenter à tous les créatifs les meilleurs spots britanniques et américains ; enfin, se doter d'un service production digne de ce nom. Les jurés du Grand Prix Radio, qui se réuniront les 28 et 29 novembre, sont prévenus...

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