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Entretien : Matthieu Quénard

18/10/2002

Matthieu Quénard, chef de produit senior alcool blanc chez Moët Hennessy UDV France, replace cette campagne d'affichage dans son contexte.

Pourquoi avoir choisi de mettre en scène ce sanglier rouge ?

Matthieu Quénard.Depuis l'année dernière, nous mettons en avant l'origine de la marque et son emblème, le sanglier rouge. Ce dernier est présent sur la bouteille depuis le lancement du produit, en 1769 ! C'est, en fait, l'emblème d'une famille écossaise, les Gordon's, qui s'est, par la suite, installée à Londres. Cela représente un grand changement pour nous. Jusqu'à présent, notre communication était axée sur le produit et son mode de consommation, avec des visuels centrés sur le contenu d'un verre de gin.

Qu'en retirez-vous en termes d'image ?

M.Q.Ce territoire de communication nous est propre et il est légitime. Le gin est par essence un alcool britannique et Gordon's, le plus anglais des gins. Cette campagne nous permet de mieux nous démarquer de la concurrence. À son ton décalé s'ajoute le caractère de la ville de Londres. Cette capitale a des valeurs qui nous correspondent et qui servent le produit : une ville moderne, dynamique, etc.

Quelle est la part de marché du gin Gordon's ?

M.Q.Nous sommes la marque la plus connue et la plus vendue. En France, nous avons 30 % de part de marché, ce qui nous place loin devant nos concurrents. Le numéro deux, Old Ladies, a 16 % de part de marché. Quand on sait que nous sommes 10 % plus cher, on peut se dire que le consommateur reconnaît l'importance des valeurs véhiculées par la marque et, bien sûr, la qualité du produit. Des ingrédients aux procédés de fabrication, Gordon's est un produit étalon que l'on cherche à copier.

Quel a été l'impact de cette campagne sur les ventes ?

M.Q.Il est difficile à quantifier. Mais une chose est sûre : de juillet à septembre de cette année, nous avons enregistré nos meilleurs scores de vente. Notre part de marché a atteint 30 % pendant cette période, contre 27 % l'année précédente. Mais d'autres facteurs ont certainement joué. Nous avions également mis en place un plan promotionnel. C'est un tout.

Êtes-vous satisfait des résultats de la campagne ?

M.Q.Oui, elle a obtenu un beau score. Notre niveau d'investissement n'a en effet rien de comparable à celui des poids lourds du marché, dans le secteur des whiskies ou des anisés. Pourtant, nous arrivons à émerger.

Allez-vous continuer dans cette voie ?

M.Q.Nous avons une volonté forte de construire notre marque et de bâtir une saga publicitaire avec l'aide de Leo Burnett, en utilisant le sanglier rouge.

Entretien : Delphine Masson

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Entretien : Matthieu Quénard

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