Aubade : Leçons de marketing

18/10/2002 - La marque de sous-vêtements doit sa notoriété à dix ans de photos artistiques et sexy qui s'affichent et se collectionnent.

Antoine de Caunes raconte avoir eu deux accidents de scooter dans sa vie : l'un en écoutant une chronique de Guy Carlier à la radio ; l'autre en tombant, au coin d'une rue, sur une publicité Aubade. Les fameuses « Leçons de séduction » de la marque de lingerie féminine ont, en effet, de quoi faire chavirer. Des gros plans, en noir et blanc, sur des seins pigeonnants, des fesses rebondies, des peaux satinées, de fines dentelles épousant des courbes parfaites et puis quelques conseils non dénués d'humour : « Le prendre par les sentiments », « Neutraliser toute concurrence », « Poser le piège et attendre »... La longévité de la campagne est notable. La première « leçon » date de 1992. Elle a été déclinée depuis cette date en quarante-neuf visuels parus en presse magazine et en affichage.

Du noir et blanc pour oser plus

Ann-Charlotte Pasquier, PDG d'Aubade, se souvient de la genèse des leçons.« Nous avions conscience que la femme avait changé,raconte-t-elle.Elle aimait séduire parce qu'elle se sentait belle. Elle n'était plus un simple objet dans le regard de l'homme. »En charge de l'image de la marque, elle veut tourner la page des publicités initiées par son père, Claude Pasquier, fondateur d'Aubade en 1958. Depuis les années soixante-dix, les annonces s'adressent aux hommes. La séduction passe exclusivement par leur regard. En 1974, Aubade fait ainsi la promotion d'un soutien-gorge agrafé par devant qui « supprime le cauchemar de l'homme ». Dans les années quatre-vingt, les annonces sont signées « Aubade pour un homme ». Elles montrent, entre autres, un mâle debout, dominateur, posant la main sur l'épaule d'une femme allongée.

Ann-Charlotte Pasquier salue pourtant la fibre marketing de son père.« Il a mis en avant le plaisir de la lingerie,explique-t-elle.Jusque-là, un soutien-gorge restait très fonctionnel. »Et il n'a pas manqué d'audace. La première publicité de la marque, en 1968, est censurée : elle représente un couple, sur un lit défait, en plein jour, avec Aubade pour « complice discret ». L'annonce doit être remaniée avant parution : les rideaux sont tirés et on rajoute une alliance au doigt de l'amoureux... Le noir et blanc est déjà utilisé, comme les plans serrés, avec des visages hors cadre.« Dès les années soixante-dix, Aubade a voulu sortir du côté promotionnel en se dotant d'une dimension artistique,commente Ann-Charlotte Pasquier.Celle-ci apparente la marque à l'univers du luxe. Quant au noir et blanc, il permet d'oser plus. »

Pour mettre en scène une femme, maîtresse de son corps et sûre de son pouvoir de séduction, la PDG d'Aubade se met en quête d'une agence. Elle tâtonne, de 1986 à 1992, et ne trouve le ton juste ni avec Antelme Potel&Associés ni avec Publicis Étoile. Elle s'adresse alors à Éric Flimon, qui vient de fonder son agence, Colette&Flimon. C'est lui qui crée le concept des « leçons ».« Quand nous l'avons présenté au comité de direction de l'entreprise, seuls mon père et moi souhaitions l'adopter »,se souvient Ann-Charlotte Pasquier.

L'obstination finit par payer. Ils avaient misé sur le temps pour installer la campagne. Deux ans plus tard, c'est gagné. La leçon numéro cinq, « Feindre l'indifférence », lancée depuis 1993, donne enfin de l'élan à la marque, qui enregistre une progression de plus de 35 % de son chiffre d'affaires. Le modèle présenté, le Tanga de la collection Bahia, connaît un énorme succès. Il deviendra la référence d'Aubade. Mais Colette&Flimon ne survit pas à la loi Sapin. Ann-Charlotte Pasquier rachète le concept des leçons et le confie à Carlin International, qui s'occupe aussi des collections et du catalogue de la marque. Les photographes Hervé Bruhat et Hervé Lewis succèdent à Bernard Matussière. On n'arrête pas une affaire qui marche.