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Marketing

Quand les marques de sport redécouvrent la femme

25/10/2002

Les marques découvrent que les femmes aussi font du sport, et qu'elles ont besoin de produits adaptés.

De superbes amazones s'affichent dans le métro parisien. Il y a la flemmarde qui est adepte du moindre effort, la diva des gymnases moulée dans son survêtement, la battante qui pratique le kick boxing, la « yogaphile » portée sur la relaxation. En tout, six personnalités, représentantes du sport au féminin selon Nike. Cette campagne européenne de Wieden&Kennedy Amsterdam met en avant sa gamme conçue exclusivement pour les femmes.« Celles-ci comptent pour 20 % de nos acheteurs,précise Sophie Kamoun, directrice de la communication de Nike France.Depuis deux ans, nous faisons un effort important au niveau des coupes et des coloris, car les femmes aiment se sentir belles quand elles font du sport. »

Des vêtements aux skis

Aux États-Unis, la ligne femmes de Nike est présentée dans deux magasins spécifiques, les Nike Goddess. À Paris, elle s'offre sur 130 m2 au coeur du mégastore Citadium, qui vient d'ouvrir un étage pour les femmes. On y trouve l'essentiel de la collection, formée pour 60 % de tenues de sport et pour 40 % de produits plus mode.« Nous gardons notre positionnement sport et ne voulons pas devenir une marque de mode,poursuit Sophie Kamoun.Mais, aujourd'hui, la mode devient beaucoup plus sportswear. On peut acheter un T-shirt pour faire du sport et le porter aussi dans la rue. »

Des marchés plus techniques, comme les skis, investissent également le créneau de la mode. Rossignol vient de lancer une collection pour les femmes, Saphir, déclinée en trois modèles, du plus minimaliste au plus « hype ». La série Saphir limited, éditée à 2 000 exemplaires, est illustrée par la dessinatrice de mode Anja Kroenke. L'agence de design Desdoigts&Associés travaille depuis trois ans sur son graphisme.« Le sport n'est pas seulement synonyme d'effort, il est surtout un loisir,souligne Rémi Guigou, directeur général de l'agence.D'où l'idée de lui apporter une notion de plaisir venue de la mode. »Des skis et des chaussures vert pistache, ce n'est pas une vision courante sur les pistes. L'agence de publicité de Rossignol, Louis XIV DDB, a illustré cette nouveauté par une campagne volontairement provocatrice (lire aussi l'encadré).

Son concurrent Dynastar propose lui aussi cet hiver une gamme pour femmes, Exclusive. Mais il a fait le choix de ne pas lancer de produits mode la première année.« Nous voulons d'abord établir notre crédibilité et ne pas donner l'impression de proposer un sous-produit,explique Jean-Frédéric Pineau, le directeur marketing de Dynastar.Quarante pour cent des skieurs sont des skieuses et elles n'ont plus envie d'un ski peint en rose. Elles n'ont pas la même morphologie ni le même comportement que les hommes, il leur faut donc un ski spécifique. »Outre une forme étudiée, le ski Exclusive est allégé et dispose d'une pièce sur l'avant pour amortir le poids sur l'épaule. Autant d'idées qui pourraient aussi satisfaire les hommes...

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