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ALIMENTATION

La justice est bonne pâte avec Giovanni Rana

25/10/2002

Lustucru souhaitait faire interdire la publicité de son concurent

Victoire sur toute la ligne pour la marque italienne de pâtes fraîches Rana, défendue par Me Élisabeth Deflers. Lundi 18 octobre, le tribunal de commerce de Nice a débouté la société Lustucru Frais (Panzani, du groupe Paribas Affaires industrielles) de ses demandes. En l'occurrence, interdire la campagne publicitaire de Rana, taxée de publicité comparative illicite, de dénigrement de la société Lustucru Frais, et de nature à induire le consommateur en erreur. Panzani, qui avait une semaine pour faire appel, n'a pas fait part de sa volonté sur ce point. La campagne de Rana, de toute façon, s'achève cette semaine en TV.

Le 7 octobre, Rana mettait à l'antenne un spot de l'agence Challenger House (Leo Burnett) dans lequel Giovanni Rana, le fondateur de la société, invitait le public à acheter,« une dernière fois », un produit concurrent au sien. Ce message était relayé par une promotion sur emballage : pour tout achat d'un paquet de Rana, le consommateur pouvait se faire rembourser un produit concurrent. Mais inciter à comparer n'est pas forcément de la publicité comparative, et Lustucru l'a appris à ses dépens. Le tribunal a jugé en effet que le concurrent suggéré par Rana n'était ni identifié, ni identifiable, deux conditions qui permettent de sortir du cadre de la publicité comparative.

Des ventes massives

Rana, challenger sur ce marché à haut potentiel, dispose désormais d'un blanc-seing pour sa communication. Il aurait tort de s'en priver : son chiffre d'affaires aurait, ce mois-ci, bondi de 50 %, et les demandes de remboursement restent infimes. «Cette campagne a surtout un effet psychologique,note Patrick Mercier, président de Challenger House.Une fois que les gens ont acheté le produit, ils n'effectuent que rarement la démarche d'acheter un concurrent pour en demander le remboursement. »

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