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Société générale : Services à go go

25/10/2002

La Société générale veut apporter à ses clients des services innovants. Une préoccupation nouvelle pour une banque qui renoue depuis deux ans le dialogue avec Monsieur Tout-le-monde.

Confier en pleine nuit son angoisse des fins de mois, papoter PEA à tout moment, ou vivre son premier découvert bancaire sans affolement : la Société générale veut simplifier l'usage de la banque et le fait savoir. Les derniers films, signés Lowe Alice, mettent en scène des Français moyens, déboussolés par la gestion de leur argent. La campagne « Si on en parlait » met en avant le service client : consultation téléphonique jusqu'à 22 heures ou attribution d'un numéro de compte à vie. Un concept récent dans l'histoire de « La Générale ». Sa première véritable communication vise d'abord, en 1987, à la sortir de l'ombre. Le discret établissement se crée alors une image moderne pour réussir sa privatisation. Un événement dans le secteur financier, qui exige une remise à plat de la marque. Le logo en forme de corne d'abondance est jeté aux oubliettes. Euro RSCG Sopha dessine un carré, où le rouge signifie passion, le noir rigueur, et la barrette blanche équilibre ; 4,5 millions d'euros sont dépensés en achat d'espace pour séduire les investisseurs.« Cette discrétion était un handicap que nous avons transformé en atout,se souvient Christine Quénard, à l'époque directrice générale de Bélier Conseil, agence en charge du budget.Nous avons mis en scène des symboles de puissance silencieuse : le soleil, la terre, le baobab. »Pour la première fois, la Société générale évoque la notion de talent, qu'elle utilisera pendant près de dix ans avec « Conjuguons nos talents ».

Malgré le succès de la privatisation, Bélier Conseil laisse la place à Dupuy Saatchi, dont la mission est d'humaniser le banquier. Benoit Devarrieux, alors directeur de création, signe deux films émouvants et hors normes : « Le vétérinaire » et « Le plombier ». Dans le premier, un praticien aide une jument à mettre bas. Il découvrira quelques heures plus tard à l'agence bancaire que l'animal appartient à... sa chargée de clientèle. Dans le second, un plombier sauve son conseiller financier de l'inondation. Le film le plus marquant (détourné à l'époque par Les Nuls sur Canal +) reste « Le jardin ». Une voix off commente les pensées d'un banquier et celles de son client qui traversent un parc avant leur rendez-vous : « Lui, c'est le client, il pense qu'il a bien fait de couper par le jardin. Il pense qu'il fait beau... »

Un nouveau ton

Cette minisaga tout en finesse n'est plus qu'un souvenir en janvier 1999, lorsque la banque déclenche une bataille financière particulièrement violente. Elle a alors pour projet de fusionner avec Paribas, sur laquelle la BNP a également des vues. Deux armées de communicants s'affrontent, menées par deux stratèges d'Havas. D'un côté, Hugues Le Bret, d'Euro RSCG Omnium, pour La Générale, dont il est aujourd'hui directeur de la communication, de l'autre Stéphane Fouks, d'Euro RSCG Corporate, au service de la BNP. 25,9 millions d'euros seront engloutis dans les médias pour défendre les positions de chacun. Le projet de fusion avec Paribas échoue finalement au profit de la BNP, qui constitue un nouveau géant : BNP Paribas.

Le Français moyen, observateur passif, se sent dépassé par cet affrontement de titans. Il n'est plus question de « conjuguer les talents ». La Société générale ne reprendra vraiment la parole qu'en 2000, après une compétition remportée par Lowe Lintas&Partners.« On risquait l'anorexie de la marque. Il fallait renouer le dialogue avec nos clients »,reconnaît Sophie Duval, directrice de marque à l'origine de la campagne « Si on en parlait ». La banque a trouvé son credo : elle évoquera ses services, un moyen d'informer sur l'offre, tout en nourrissant l'image. Un choix efficace à défaut d'être original.« La voie est étroite,se défend Grégoire Delacourt, directeur de création de Lowe Alice.Comme il est difficile de souligner une différence entre concurrents, nous créons des préférences. »Pour reprendre les mots de l'écrivain André Gide :« Je ne demande pas à être aimé, mais à être préféré. »

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