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Egg fait sauter la banque

01/11/2002

Si le banquier en ligne britannique réussit en France, il le devra au volume colossal de ses investissements marketing. Et peut-être aussi aux grosses ficelles d'une campagne provocatrice.

Il va être très dur d'échapper à Egg. »À la veille du lancement de la banque en ligne britannique en France, Pascal Dasseux, le directeur de la marque pour l'Hexagone, ne cache pas sa joie. De fait, Egg, sur une période de six semaines, va engloutir 25 millions d'euros brut, un montant que ni l'annonceur ni son agence de publicité, BDDP&Fils, ne confirment. Obtenu de bonne source, le chiffre est pourtant hautement crédible au vu du plan médias colossal concocté par les équipes d'Egg.

Rouleau compresseur

Le rouleau compresseur se mettra en branle le 2 novembre. Quatre films seront diffusés sur les chaînes hertziennes comme sur le câble et le satellite. Simultanément, quatre doubles pages seront publiées dans plus de cinquante titres de la presse magazine et quotidienne, avec des parutions s'étalant jusqu'à Noël. Plus événementiel : le week-end des 2 et 3 novembre, Egg parraine vingt-quatre programmes télévisés, duMaillon faibleàTurbo,en passant parAlerte à MalibuouCiné Dimanche.Au total, douze billboards différents ont été conçus en fonction des programmes. Il faut compter encore avec une campagne de marketing direct, des actions de terrain dans la centaine de boutiques Avenir Telecom qui distribuent les produits Egg et, enfin, des bandeaux publicitaires sur les principaux sites Internet. Ils viendront apporter la révélation au teasing entamé le 26 octobre sur un site aussi mystérieux qu'éphémère, lesideesrecues.com, qui permettait notamment aux internautes de télécharger gratuitementLe Dictionnaire des idées reçuesde Flaubert. Enfoncé, le dispositif pourtant déjà puissant de la Xbox de Microsoft, l'hiver dernier. Ridiculisés, les constructeurs automobiles, chez qui un lancement de nouveau modèle n'excède pas, en général, les 3 millions d'euros. Il faut remonter à l'été 2001, date de l'introduction d'Orange en France, pour trouver lancement plus important. Les agences qui ont travaillé sur le sujet (BDDP&Fils, BDDP Tequila Interactive, Proximity BBDO, TBWA Corporate et Carat Sponsorship) se frottent les mains.

Un seul produit pour attaquer en France

Egg, qui a prévu d'investir au total 160 millions d'euros en France dans les deux ans, fait même encore plus fort que cette concentration monstrueuse d'investissements sur une période très courte. Pour attaquer la France, il choisit un produit d'appel unique, la carte Egg, avant de mettre en place, seulement l'an prochain, une offre de services plus complète. Il faut dire que cette carte a de quoi séduire. Il s'agit au premier abord d'une banale carte bancaire. Sauf que, à chaque transaction effectuée avec elle, vous vous voyez reverser sur votre compte courant, celui que vous aurez gardé au Crédit lyonnais ou à la Société générale - car Egg ne vous oblige pas de prendre un compte chez elle -, 1 % du montant de vos achats. Et pour les plus rapides à la détente, c'est même 5 % de cash-back, jusqu'à fin décembre, qui seront crédités sur leur compte. Qui plus est, cette carte, d'une valeur de 35 euros, sera gratuite la première année.« En fait, lors de chaque transaction effectuée avec une carte bancaire, un pourcentage est versé à l'établissement bancaire,explique Pascal Dasseux.Nous, simplement, nous restituons cette somme au consommateur. Comment ? Parce que nous n'avons pas de "dur" et des frais de personnel réduits. »Et qu'Egg espère voir les adeptes de sa carte souscrire demain aux produits et services financiers qu'elle va décliner...

Mécanique publicitaire poussive en télévision

Pour BDDP&Fils, choisie sur les recommandations de Mother, l'agence d'Egg en Grande-Bretagne, la tâche n'était pas aisée.« C'est à la fois un lancement de marque, et donc des valeurs à transmettre, et un lancement de produit, ce qui supposait des explications à fournir,relève Nicolas Bordas, son président.La difficulté majeure aura été que le produit en question est presque trop beau pour être vrai. Il nous fallait lever d'emblée les objections qu'il suscite en jouant sur un levier, celui des idées reçues. »La mécanique publicitaire semble imparable : il y a un certain nombre d'idées reçues (les « Blacks » ont un grand sexe, la soupe fait grandir, le travail c'est la santé...), mais la première d'entre elles, c'est que « Ce n'est pas en dépensant de l'argent qu'on en gagne ». Autant cette mécanique fonctionne plutôt bien en presse, autant elle apparaît un peu poussive en télévision. Réalisés par deux Argentins, les Peluca (production Ze Prod et Brave), les spots donnent dans la provocation gratuite, comme dans ce film où deux scientifiques laissent tomber un chaton du haut d'un building.

En son temps, Aucland s'était déjà essayé à ce type d'exercice, avec un immeuble en feu dont les occupants jouaient leur vie aux enchères. Les chaînes de télévision avaient censuré la chute sans se rendre compte que ce qui était vraiment subversif, c'était le message lui-même (« Tout s'achète, c'est une question de prix »). Avec sa campagne, Egg provoque peut-être le rire, la complicité avec la marque, mais pas vraiment la réflexion.

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