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SPORT

Puma attaque Adidas par la bande

01/11/2002

Puma est le nouveau sponsor des diffusions des matchs de l'équipe de France de football sur TF1. Problème : le partenaire officiel est Adidas !

L'histoire prête à sourire. Sauf chez Adidas. Partenaire officiel de l'équipe de France de football, la marque aux trois bandes s'est vu souffler par son concurrent Puma le partenariat TV des retransmissions des matchs des Bleus sur TF1. Samedi 12 octobre, dès qu'il aperçoit le logo de Puma sur son téléviseur lors de la diffusion du match France-Slovénie, le sang de Richard Hullin ne fait qu'un tour. La pilule passe mal pour le directeur de la communication d'Adidas, qui verse annuellement plus de 13 millions d'euros à la Fédération française de football (FFF)(1). Aussitôt il téléphone à Claude Cohen, la directrice générale de TF1 Publicité, pour lui demander des explications.« Nous avons proposé ce partenariat à l'ensemble du marché fin mai,indique cette dernière.Adidas ne nous a pas répondu. Puma, si. »Coincée, la régie ne peut pas refuser la vente de cette offre proposée à 1,6 million d'euros.« Ce n'est pas une stratégie d'embuscade,se défend Sébastien Danet, vice-président de l'agence médias ZenithOptimédia, qui gère le budget.Puma veut investir le territoire du football et il s'agissait d'une opportunité. »

Pas de préemption

Richard Hullin se défend en affirmant que la proposition ne serait jamais arrivée sur son bureau. Pourtant, il reconnaît que, fin juillet, TF1 Publicité lui a gratuitement proposé l'offre de parrainage« en compensation des mauvais résultats de la dernière campagne de publicité sur l'antenne ». En refusant, Adidas a joué avec le feu. Car rien dans les contrats liant TF1 à la FFF ne prévoit une quelconque protection commerciale des partenaires officiels de la fédération. Surprenant ! Contrairement à d'autres événements sportifs, tels les jeux Olympiques, Roland-Garros ou le Tour de France, la régie publicitaire de La Une n'était pas dans l'obligation de proposer en priorité les offres de parrainage antenne aux sponsors officiels. Encore moins de leur réserver, même s'ils déclinent la proposition, l'exclusivité sur leur secteur d'activité. Puma a profité de cette brèche pour signer jusqu'en 2004. Gênée aux entournures, la FFF oppose aujourd'hui un simple« sans commentaire ». Malgré cela, Adidas ne remet pas en cause les relations avec« son partenaire »et compte, au contraire, demander des compensations commerciales à TF1. Des soucis supplémentaires pour la marque, qui restait sur le sérieux revers de sa communication autour de l'hypothétique « seconde étoile » de l'équipe de France lors de la dernière Coupe du monde.

(1) Début 2000, Adidas a signé avec la FFF un contrat de partenariat de quatre ans (2003-2006) d'un montant total de 53,3 millions d'euros.

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