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ÉQUIPEMENT DE LA MAISON

Mir devient l'arme fatale de Henkel

01/11/2002

Avec le lancement de Mir Fresh Magic, Henkel Mir devient une marque ombrelle servant de caution à la spécialisation accrue des produits.

On connaissait la lessive pour la laine, la soie, le noir, en tablettes ou en capsules. Il va encore falloir faire de la place dans les placards pour la lessive spécial textiles modernes (microfibres, élasthanne et Lycra). Henkel vient de lancer sur ce segment Mir Fresh Magic, qui s'ajoute au marché des lessives délicates. En plein essor, celui-ci a progressé de 11,5 % en 2001, alors que les lessives classiques sont restées stables.

Harmonisation des packagings

« 70 % des foyers français utilisent uniquement une lessive classique,précise Jean-Renaud Lutt, chef de marché lessives spéciales chez Henkel France.Nous voulons les convaincre de trier leur linge différemment. »Ainsi, les fibres seconde peau sont confortables mais ont une fâcheuse tendance à capter les odeurs. Henkel a donc breveté une molécule, Neutraline, censée neutraliser les effluves incommodants.

Le lancement publicitaire de Mir Fresh Magic, en janvier prochain, doit installer la nouvelle communication de la marque. Mir devient une marque ombrelle chapeautant une gamme de produits (Couleurs, Black Magic, Laine, etc.), aux packagings harmonisés. Celui de Mir Fresh Magic est signé Hotshop. La structure des spots télévisés est unifiée : comme le clown des films Mir Couleurs, les campagnes conçues par CLM/BBDO feront toutes intervenir un « rescuer », un sauveur qui apporte la solution à un problème quotidien. Et tous les films du groupe seront signés « La qualité Henkel ».

La campagne Mir Fresh Magic, ciblée sur les femmes de 25 à 40ans, représentera 3,6 millions d'euros d'achat d'espace, sans compter le volet promotionnel. L'investissement est équivalent à celui de Mir Black Magic en 2001, qui a généré depuis 20 millions d'euros de chiffre d'affaires. Henkel a les mêmes ambitions pour Mir Fresh Magic, commercialisée d'abord en France en attendant le reste de l'Europe.

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