Perrier Fluo, une affaire de goûts

01/11/2002 - Perrier s'affranchit de son positionnement traditionnel avec Perrier Fluo, une boisson qui cible les jeunes adultes. Innover sans diluer son identité, tel était le pari de la marque. Un packaging signé Dragon rouge.

Perrier Fluo ou Wanadoo ? Le lancement le plus audacieux de l'année en grande consommation ou son équivalent en identité d'entreprise ? Le jury du Grand Prix Stratégies du design 2002 n'a pas tergiversé. En récompensant Wanadoo, il serait allé à contre-courant du marché du design, où les gros programmes d'identité visuelle se sont faits rares cette année. Avec Perrier Fluo, en revanche, il salue le dynamisme du packaging et valide la démarche de Perrier, qui a maintenu un parti pris créatif délirant, du packaging au site Internet (per rierfluo.com), également primé. Perrier Fluo constitue un gros pari pour l'entreprise, qui s'affranchit de sa culture monoproduit. La forme reprend la bouteille en plastique PET, lancée en 2001 pour accompagner la vogue du nomadisme. Le contenu, lui, ne ressemble à rien de connu. Menthe poivrée, Citron-Genièvre, Cerise-Gingembre, les goûts inédits de Perrier Fluo visent les consommateurs de 20 à 35 ans ouverts à de nouvelles expériences. Ce positionnement est illustré par la signature publicitaire imaginée par Ogilvy&Mather : « On n'a jamais bu ça ».

Un soft drink gazeux

« Tout en développant notre présence dans des régions où nous n'étions pas, comme la Chine ou l'Australie, nous partons à la conquête de nouvelles cibles dans des pays où nous sommes déjà forts, comme la France,explique Emmanuel Manichon, le directeur marketing de Perrier.Les jeunes adultes aiment les publicités Perrier, mais sont de faibles consommateurs du produit. À partir de tests, nous avons voulu élaborer un produit qui leur corresponde. »Les « postadolescents » privilégient ainsi les boissons peu sucrées, désaltérantes, aux ingrédients naturels, mais recherchent aussi des sensations. Deux fois moins sucré qu'un soda classique, sans aspartame pour coller à l'image naturelle de Perrier, avec des goûts et des couleurs originaux, Perrier Fluo répond à cette double attente.« Juridiquement, Perrier est une eau gazeuse mais, par son utilisation, c'est un soft drink,souligne Emmanuel Manichon.Perrier Fluo tire parti de cette ambivalence. »

Thématique « clubbing »

Dragon rouge a été associée dès le début à la création du nouveau produit. L'agence de design collabore régulièrement avec le groupe Nestlé Waters, ex-Perrier-Vittel. Patrick Veyssière, le directeur de création et coprésident de Dragon rouge, connaît le groupe depuis douze ans. L'agence est parfois mise en compétition, mais pas dans le cas de Perrier Fluo.« Nous avons participé à la réflexion au fur et à mesure de sa progression. Ce n'était pas uniquement la réponse à un brief »,témoigne Sophie Romet, directrice générale associée de Dragon rouge. La recherche de nom a été menée avec l'agence Kaos, et une autre piste a été envisagée, avant que la proposition Fluo, venue de Perrier, n'emporte l'adhésion. Le nom a permis à Dragon rouge de laisser éclater les couleurs.« Nous sommes allés puiser dans le mode d'expression visuelle des jeunes, venu des sports de glisse et du tag,précise Patrick Veyssière.Aujourd'hui, avec Internet, n'importe qui peut dessiner sa typo. D'où un dessin flou pour le logo Fluo, et un jeu de décalage avec la lettre o. Le marquage vertical ajoute de l'impact. »La marque est tout de même encadrée de deux arcs verts pour rappeler l'origine naturelle de Perrier. Quant à la fluorescence du nom, elle se retrouve dans l'encre blanche de l'étiquette, qui réagit à la lumière noire. Effet assuré en boîtes de nuit. Pour rester dans la thématique « clubbing », Perrier Fluo a édité un double CD de musique électronique chez Vox Gramophone.

Richard Girardot, le directeur général de Perrier, n'a pas ménagé ses efforts pour vendre le projet Perrier Fluo au siège de Nestlé. La délocalisation de toute son équipe, il y a deux ans et demi, sur le site de production de Vergèze, dans le département du Gard, a permis la cohérence entre le marketing, la logistique, le contrôle qualité et le service commercial. L'innovation, on y prend goût.