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L'énergie à pleins gaz

08/11/2002

Gaz de France change d'identité visuelle pour affirmer son ouverture internationale. Récit d'une métamorphose hautement politique.

Mardi 29 octobre 2002, 9 h 30. Gaz de France a convié les trois cents dirigeants de ses filiales salle Équinoxe, dans le xve arrondissement de Paris. Ils sont les premiers à découvrir le changement d'identité visuelle de l'entreprise, mené par l'agence de design Plan créatif, ainsi qu'un film institutionnel de l'agence McCann Corporate et la nouvelle campagne de publicité conçue par l'agence Australie. L'après-midi, les trois cents responsables de la communication de l'entreprise ont droit à la même présentation, suivie d'ateliers pour détailler les modalités d'application de ce changement. Ils ont une semaine pour faire passer le message à leurs équipes, en s'aidant d'une hotline si besoin. Craignant une indiscrétion dans les médias, Gaz de France impose la signature d'un accord de confidentialité à tous les interlocuteurs ayant accès à la nouvelle identité...

Visibilité maximum

Mercredi 6 novembre 2002, peu avant 20 heures. La campagne de publicité fait ses débuts à la télévision. L'ancien logo, créé en 1947 et modifié pour la dernière fois en 1987, est définitivement enterré. Le grand public va devoir oublier la petite flamme du bec de gaz et se familiariser avec un symbole évoquant l'énergie venue des entrailles de la Terre. Les couleurs tricolores font place à un bleu et un vert ancrés dans la tendance du développement durable. Le film, tourné par le réalisateur Anthony Atanasio (production U Turn), décline des images zen de papillon, de rizière, de panda, d'igloo, de moine bouddhiste, jusqu'au plan final montrant une femme et son enfant vêtus de saris aux couleurs du logo. Le plan médias mise sur une visibilité maximum : deux vagues de diffusion en TV jusqu'au 12 janvier 2003, mais aussi du parrainage d'émissions, une campagne d'affichage du 12 au 19 novembre, des annonces dans la presse magazine et quotidienne, et des bannières Internet.

Patrick Magd, le directeur de la communication de Gaz de France, se défend d'un lancement grandiose à la manière d'Orange :« Nous ne sommes pas une société impérialiste. Nous avons d'ailleurs conservé le nom de Gaz de France, qui est l'une des entreprises préférées des Français et qui est reconnue comme l'un des grands gaziers mondiaux. Mais à l'international, l'ancien logo était rédhibitoire. Nous ne pouvons plus distribuer du gaz à Berlin ou Budapest sous une bannière bleu, blanc, rouge. C'est de la provocation. »

Déjà la concurrence

Le changement de logo et l'offensive médiatique qui l'accompagne sont à la hauteur des enjeux. Courant 2003, Gaz de France va passer du statut d'établissement public à caractère industriel et commercial à celui de société anonyme, prélude à une ouverture de capital. À l'horizon 2005, la Commission européenne devrait autoriser l'arrivée de concurrents sur le marché hexagonal.

Mais d'autres arrière-pensées bien plus franco-françaises se cachent derrière cette offensive médiatique. Aux dates officielles du lancement de l'identité en interne et dans le grand public s'ajoute celle du 21 octobre. Ce jour-là, le quotidien économiqueLa Tribunepubliait un article très détaillé sur la nouvelle identité de Gaz de France, qu'il fallait lire comme une fuite organisée, destinée... à EDF.« L'article était clairement un ballon d'essai pour voir comment EDF allait réagir »,affirme une source bien renseignée. Partenaires pour la facturation des particuliers, les deux groupes sont pourtant concurrents sur le marché de l'énergie. EDF prépare d'ailleurs, lui aussi, un changement d'identité avec l'agence Interbrand. En dégainant le premier, Gaz de France prend une longueur d'avance sur son puissant concurrent.

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