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Autorégulation

La santé, un argument de plus en plus encadré

15/11/2002

La santé fait vendre. Pour éviter les dérapages publicitaires, le BVP publie de nouvelles recommandations. En attendant une réglementation européenne...

Isio 4, essentielle à la force de vie. » « Actimel aide vos défenses naturelles. » « Les Omega 3 participent au bon fonctionnement du coeur et des artères. » À l'approche de l'hiver, lorsque forme et moral tendent à diminuer, il devient difficile de résister aux belles promesses. Conscient de l'impact de ces slogans sur le consommateur, le Bureau de vérification de la publicité (BVP) vient d'émettre ses recommandations concernant les « allégations santé » pour éviter les dérapages publicitaires. Le sujet n'est pas uniquement théorique : en septembre dernier, Danone a dû retirer son spot « Le bac à sable », signé Young&Rubicam. L'association Consommation, logement et cadre de vie (CLCV) avait considéré que la marque attribuait de façon abusive des effets antibactériens à son produit. Preuve que les annonceurs connaissent des difficultés : depuis janvier 2002, le BVP a traité plus de 5000 dossiers plurimédia dont 651 concernaient des allégations santé.

Que dit le BVP dans ce nouveau texte ? Il définit le terme « allégation santé » (lire l'encadré) en le dissociant de « l'allégation thérapeutique », réservée au médicament. Catherine Grelier-Lenain, juriste-conseil au sein du BVP, décrypte :« "Le produit X réduit les risques d'ostéoporose" est une allégation santé, qui s'adresse à une personne en bonne forme souhaitant conserver son état. En revanche, "guérit l'ostéoporose" est une allégation thérapeutique réservée à un malade. »Ce principe s'applique à l'alimentation, aux cosmétiques mais aussi à tout objet (matelas, etc.), service ou méthode (régime amincissant).

Encore une réglementation tatillonne ?« L'initiative de rédiger ces règles est positive. Il est important de ne pas se limiter à l'alimentaire, »souligne Corinne Robin, directrice communication et nutrition du groupe Danone, qui ne juge pas la recommandation« particulièrement sévère ».Selon elle, le spot « Le bac à sable » serait diffusable en l'état. Au sein du BVP, on estime que ce spot - qui n'avait pas été critiqué par l'organisme à l'époque - serait aujourd'hui « retoqué ». Bref, les ambiguïtés subsistent bel et bien.

Des textes garde-fous

Le cas d'Oenobiol est révélateur. Ces compléments alimentaires pour les cheveux, la peau et la silhouette ne sont vendus qu'en pharmacie. En collaboration avec l'agence Publicis Et Nous, Oenobiol investit environ 7,6 millions d'euros dans la presse magazine et santé.« Nous ne parlons pas de minceur, mais d'amélioration de la texture de la peau,précise Véronique Meunier, chef de gamme Oenobiol.Et nous évoquons la réduction du tour de taille, sans préciser les centimètres. »

Olivier Andrault, directeur scientifique de CLCV, souligne un autre risque :« Prenez une barre chocolatée et ajoutez du calcium. Une allégation santé est tolérée, alors que la confiserie peut être très sucrée. »D'une façon générale, ce spécialiste regrette que le BVP n'ait pas prévu une validation a priori des publicités par un collège de scientifiques. Pour Antoine Mercier, en charge de la réglementation au sein de Protéines, une agence conseil spécialisée en communication santé,« les véritables gendarmes restent la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), ainsi que l'Agence française de sécurité sanitaire des aliments (Afssa) et l'Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé (Afssaps) qui contrôlent tant les produits que leur communication. »

Le législateur français n'a effectivement pas attendu le BVP, car plusieurs textes servent de garde-fous, notamment la directive du 24 septembre 1990 concernant l'étiquetage des denrées alimentaires, le code de la consommation, le code de la santé publique et la loi de 1905 concernant les fraudes et falsifications. Si tous les acteurs de ce dossier saluent l'initiative du BVP, leur attention se porte surtout sur la Commission européenne. Un projet de règlement européen relatif aux allégations santé, qui risque d'être plus restrictif, s'élabore en effet doucement mais sûrement à Bruxelles.

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