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Entretien : Christine Beaufrère

15/11/2002

Christine Beaufrère, directrice commerciale chez Ogilvy&Mather, revient sur les enjeux de la campagne Dove.

Quels étaient les objectifs de cette campagne ?

Christine Beaufrère.Lancer un nouveau produit Dove : la gamme shampooing. La marque, qui appartient à Unilever, existe depuis la fin des années soixante aux États-Unis et a depuis toujours été gérée par Ogilvy&Mather. Elle a débuté par des pains de savon constitués d'un quart de crème hydratante. Dove est arrivée en France dans les années quatre-vingt-dix sous la forme de savon, suivi d'un déodorant. Le shampooing, lui, a été lancé en 2002 avec cette campagne plurimédia, qui comprenait, en plus de la presse, de la télévision, de l'affichage et des publireportages.

Comment Dove s'est-il positionné dans le secteur du capillaire, déjà pléthorique ?

Ch.B.En insistant sur une supériorité produit, l'hydratation, rarement évoquée par les autres marques et pourtant importante pour la beauté du cheveu. Les vertus hydratantes de la marque ont été cliniquement testées et sont reconnues par les dermatologues. Mais la marque n'a jamais voulu opter pour une communication trop médicale. Le territoire de Dove, c'est celui de la beauté sans artifices, à travers son packaging, blanc et épuré, et ses publicités, où l'on voit toujours des femmes jolies, mais naturelles.

Quelles ont été les répercussions commerciales de ce lancement ?

Ch.B.Dix mois après leur apparition dans les rayons, les shampooings Dove atteignent 4 à 5 % de part de marché. Cela n'a pas beaucoup de sens pour l'instant de se comparer avec des mastodontes comme la marque Elsève, qui représente 18 % de part de marché. Mais, pour un lancement, c'est une bonne performance, supérieure aux objectifs. D'autant que la fidélité aux produits est importante, comme le prouve le bon taux de réachat. Le fait que les après-shampooings et les masques capillaires, produits très sophistiqués, se vendent aussi bien que les shampooings montre que la gamme a acquis une légitimité auprès des consommateurs pour la performance de ses produits.

Quels sont les projets de Dove tant en termes de développement que de communication ?

Ch.B.La marque revient sur le soin du visage, puisqu'elle a lancé une gamme de lingettes démaquillantes. En ce qui concerne la communication, il est bien évident que nous n'allons pas arrêter dès la première année notre stratégie de lancement autour des shampooings. Mais le secteur capillaire étant extrêmement encombré et concurrentiel, nous ne pouvons rien divulguer pour l'instant sur nos futures actions publicitaires.

Propos recueillis par Delphine Le Goff

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