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Brandt : Le génie du foyer

15/11/2002

L'année 2002 marque une renaissance pour Brandt. La première marque française d'électroménager revient au ton complice et humoristique qui a fait les riches heures de sa publicité.

Peu d'histoires publicitaires méritent autant l'appellation de saga que celle de Brandt. La communication de la marque d'électroménager épouse l'évolution de la société française et affiche une étonnante cohérence sur les cinquante dernières années. La première véritable incursion dans la publicité remonte aux années cinquante, avec une annonce presse titrée « Adoptez la qualité Brandt ». À l'époque, la France se reconstruit et l'équipement des ménages bat son plein. Le film de 1954 est la démonstration pédagogique du fonctionnement d'une laveuse-essoreuse, mais possède déjà ce ton familier qui sera tout le sel de la saga : « Pitié pour votre femme ! Achetez-lui une Brandt ». Les spots suivants présentent des scènes de bonheur domestique que Jacques Tati brocardera dansMon Oncle.Le slogan « Construit pour durer » apparait. Pour s'adapter aux surfaces des logements HLM, Brandt réduit la taille des réfrigérateurs. Un film de l'époque affirme qu'ils ne sont pas plus encombrants qu'un tabouret.« Brandt a toujours été une marque populaire, ancrée dans l'innovation »,souligne Daniel Payan, directeur de la communication du groupe Elco-Brandt. En 1968, Brandt est l'une des premières marques françaises à s'essayer à la télévision. Avec une ambassadrice de choc : Micheline Dax. La série de spots en noir et blanc avec la comédienne est un régal. « J'appelle mon mari Brandt, car il fait tout ce que je lui demande », soutient-elle dans l'un d'eux.

Célébrités à l'affiche

Dans les années soixante-dix, un autre grand moment de la saga est le feuilleton montrant un homme confronté à une panne de lave-linge. « Qu'est-ce qu'elle a comme machine ta femme ? », demande-t-il à un collègue. Réponse : « Une Brandt ». La formule sera déclinée avec un coiffeur, un garagiste, un médecin et même des trapézistes en plein numéro de voltige ! Elle est reprise, depuis le 13 octobre, sur un ton un peu leste dans la nouvelle campagne de D'Arcy où deux hommes finissent cul nu au milieu du salon.

Tout au long de son histoire, Brandt fait appel à des célébrités. Gérard Jugnot tient le rôle d'un gendre indigne à l'époque desBronzés. Serge Gainsbourg signe un film en forme de comédie musicale en 1980. En 1984, la campagne de lancement du BB40, le lave-linge à capacité variable, fait un clin d'oeil au filmE.T. Passons sur quelques spots esthétisants très années quatre-vingt pour arriver, au début de la décennie suivante, à la comédie : une famille ne peut se résoudre à jeter sa vieille machine, achetée à la naissance de leur adolescent.

Plaire aux distributeurs

Le groupe Havas, ex-Eurocom, qui a géré le budget sous ses différentes enseignes (Bazaine, Synergie, Polaris, etc.), passe la main à Young&Rubicam en 1996. S'ensuivent des films ovnis, tournés par la réalisatrice Anne Fontaine, où l'on reconnaît la patte du concepteur-rédacteur Frédéric Beigbeder.« C'étaitTanguyavant l'heure »,affirme Daniel Payan, en référence au personnage d'Adrien, loser et pique-assiette qui squatte chez sa soeur. Trop décalés, les films rebutent la distribution, qui a toujours le dernier mot dans l'électroménager. En 1998, CLM/BBDO prend le relais avec un ton plus consensuel mais aussi plus mièvre. À l'exception de quatre spots transgressifs signés, à l'orée de leur carrière anglo-saxonne, par Fred&Farid, les créatifs vedettes de l'agence, et destinés à l'international. Pas de chance, les difficultés du groupe Moulinex-Brandt, qui aboutiront au dépôt de bilan, empêcheront d'en ressentir les effets. Désormais intégré au groupe israélien Elco, Brandt revient à ses valeurs clés avec D'Arcy : innovation, complicité, humour. La saga continue.

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