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ENTRETIEN

Daniel Payan : « Réaffirmer notre position de leader et renouer avec l'innovation »

15/11/2002

Ancien de Whirlpool, Daniel Payan a rejoint la direction de la communication du groupe Elco-Brandt en 2002.

Quelle est votre mission au sein du nouveau groupe ?

Daniel Payan.Le mot d'ordre de Bruno Vendroux, le président d'Elco-Brandt, est « vite et fort ». Il faut montrer à la distribution que nous renouons avec l'innovation et avec notre position de leader. Brandt est très appréciée des Français, mais elle avait perdu en contenu. Depuis mars 2002, nous avons repositionné toutes nos marques (Brandt, Vedette, De Dietrich, Sauter, Thomson) et relancé des projets qui étaient restés dans les cartons. Nous avons débloqué 40 millions d'euros pour la recherche et le développement. Le nouveau film de D'Arcy porte sur le lave-linge Top Malice qui a la particularité d'enregistrer automatiquement les programmes de lavage les plus utilisés.

Quels changements va apporter la disparition de l'enseigne D'Arcy au sein de Publicis ?

D.P.Tout indique que l'équipe qui s'occupe de notre budget sera toujours là demain. Que nous travaillions sous la bannière D'Arcy, Leo Burnett ou un autre n'est pas un problème.

Que répondez-vous aux féministes, qui estiment que votre nouveau film perpétue l'image traditionnelle de la ménagère ?

D.P.Les hommes n'ont pas le beau rôle dans ce film, puisqu'ils finissent tout nus. L'accueil des distributeurs, aussi important pour nous que celui des consommateurs, a été positif. Ils l'ont trouvé drôle, rafraîchissant, et ont apprécié le retour aux racines. Les études montrent que les femmes sont schizophrènes : elles veulent que les hommes participent aux tâches ménagères mais souhaitent aussi garder la mainmise sur le soin du linge. Cela renvoie à la tradition du trousseau, de la maison bien tenue. C'est une corvée qu'elles ne sont pas prêtes à déléguer.

Entretien : P.C.

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