Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Entretien : Pascal Peltier

22/11/2002

Pascal Peltier, chef de groupe chez Heineken, revient sur la stratégie de communication de la marque.

Que vous inspirent les résultats du score Ipsos ?

Pascal Peltier.Les bons scores tiennent à la fois à la forme de la communication, les couleurs vert, jaune, blanc, et au ton décalé et humoristique. Les annonces « Esquimau » et « Glaçons » parlent de fraîcheur, mais aussi d'expériences différentes de consommation. Heineken ne fait pas que désaltérer, elle permet aussi de passer des moments de convivialité. C'est le sens du concept « L'esprit bière » : faire vivre des moments de fraîcheur pour le corps et pour l'esprit.

Allez-vous poursuivre cette campagne ?

P.L.Nous allons encore la décliner en 2003. Il est important de capitaliser sur « L'esprit bière », qui donne une vision cohérente de la marque sur le long terme. Les créations de Publicis sont là pour lui donner du rythme et de la richesse. Nous sommes attentifs au phénomène d'usure, mais jusqu'à présent nous avons réussi à nous renouveler.

Cette campagne est aussi un moyen de jouer avec la loi Évin.

P.L.On ne raisonne plus par rapport à la loi Évin. Cette contrainte existe en France, et il est hors de question d'y déroger ou de jouer avec. Je constate d'ailleurs que des marques qui ne sont pas soumises à la loi Évin utilisent une communication similaire à la nôtre, comme Coca-Cola Lemon et la canette pelée comme un citron.

Comment se situe Heineken sur le marché de la bière ?

P.L.Nous sommes deuxième en valeur avec 12,7 % de part de marché, derrière Kronenbourg. Mais nous sommes passés premier chez le distributeur Carrefour. D'après Nielsen, nous avons progressé de 2,8 % en 2002, alors que le marché a baissé de 0,9 %. Nous insistons aussi sur le fait qu'Heineken est la neuvième marque de boissons en France, tous segments confondus, devant Perrier, Joker ou Martini. Au-delà du marché de la bière, nous nous battons pour une « part de gorge » avec toutes les boissons qui proposent aux consommateurs de se désaltérer en passant un bon moment. Cela concerne aussi bien la bière que les cocktails ou les soft drinks.

Qui boit Heineken ?

P.L.Les hommes de 35-49ans, au pouvoir d'achat plutôt élevé, en recherche de statut, sont notre coeur de cible. Mais nous recrutons chez les 18-34 ans et attirons une population un peu plus mixte. En 2002, nous avons conquis 250 000 nouveaux foyers. Une façon de valoriser notre produit auprès de nouvelles cibles est d'innover dans nos packagings. Cette année, la boîte en aluminium créée par Ora-Ito a permis de toucher les jeunes sans choquer les consommateurs actuels. Pour Noël, nous lançons un coffret comprenant une bouteille d'un litre et demi et deux verres créés par le designer Martin Szekely.

Entretien : Pascale Caussat

Envoyer par mail un article

Entretien : Pascal Peltier

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.