Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Textile

O'Neill surfe sur le marketing des jeunes

29/11/2002

La dernière campagne internationale de O'Neill illustre l'imagination croissante des annonceurs pour toucher les jeunes.

Apremière vue, on est dans une bande dessinée de science-fiction. On distingue un extra-terrestre borgne, un vaisseau spatial diffusant un halo bleu, des êtres étranges marchant dans la neige. Le logo en bas à droite renseigne sur la signification de ces images : il s'agit de la nouvelle publicité internationale du fabricant de vêtements de glisse O'Neill. Pour ses cinquante ans, la marque américaine a imaginé un scénario dans lequel des aliens s'emparent des progrès techniques développés depuis 1952. Réservée à la presse spécialisée, la campagne est visible cet hiver des États-Unis au Japon, et dans dix-sept pays en Europe. Les illustrations sont signées du peintre américain Mark Nonemacher.« L'objectif est de mettre l'accent sur notre expertise technologique, mais aussi de nous différencier de nos concurrents,explique Norbert Pollemens, strategic brand manager Europe de O'Neill.Dans les médias spécialisés en snowboard, toutes les publicités montrent des sportifs en pleine action, accompagnés de logos. On peut facilement les confondre. La nôtre ne ressemble à rien de connu. »Elle s'inscrit en revanche dans l'univers visuel du coeur de cible de O'Neill, les 17-20 ans : science-fiction, jeux vidéo, sagaStar Wars, etc. Elle est particulièrement attendue en France, où O'Neill est confrontée à la domination de Quiksilver, mais aussi au dynamisme de marques comme Rip Curl ou DDP. La campagne paraît sous forme de feuilleton, à raison d'un épisode par mois pendant quatre mois et d'une révélation finale sous forme d'encart.

Rupture et connivence

Créer une rupture, instaurer de la connivence, telles sont les problématiques des marques qui s'adressent aux jeunes. L'agence de marketing Regenere s'est spécialisée dans le rapport aux marques des moins de trente ans :« Les jeunes abordent les moments de consommation comme un divertissement,analyse l'un de ses présidents, Yann Dacquay.Pour eux, la marque se situe dans la continuité de ce qu'ils vivent tous les jours. Il faut donc sortir du discours commercial habituel et leur proposer des expériences ludiques, pas forcément liées à un acte d'achat. »Pour Yop, Regenere a ainsi imaginé la Yopmachine, un concours qui permet de gagner des lots en se connectant à Internet ou en envoyant un SMS à partir d'un code inscrit au dos de l'étiquette. Avec un million de joueurs en 2002, le Nokia Game est quant à lui un cas d'école. Ce jeu de piste à grande échelle utilise tous les médias susceptibles d'attirer les « gamers » de 15 à 24 ans. Des indices sont disséminés par marketing viral, par les chaînes thématiques, la radio, la presse et des leaflets. L'opération dure plusieurs mois : une première phase de teasing, une deuxième de recrutement des participants, une troisième de jeu et une dernière étape pour la diffusion des résultats. Preuve du succès, le fabricant de mobiles enregistre déjà les candidatures pour l'édition 2003 sur son site nokia game.com.

Adapter son discours peut aussi passer par la création d'un label, plus malléable que la marque d'origine et permettant d'exprimer des valeurs décalées. C'est le cas de Mozaic pour le Crédit agricole, Imagine R pour la RATP, RBK pour Reebok.« En France, la loi Évin a obligé les marques d'alcool et de tabac à communiquer autrement. Les autres ont fini par suivre »,rappelle Yann Dacquay. Autre particularité de la communication auprès des jeunes : on peut segmenter son public sans craindre d'écorner son image globale. O'Neill est conscient que sa campagne ne fera pas l'unanimité.« On l'aime ou on ne l'aime pas, mais elle fait réagir »,souligne Laurent Pacaud, responsable marketing France. C'est l'essentiel.

Envoyer par mail un article

O'Neill surfe sur le marketing des jeunes

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.