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Entretien : Patrick Houdebine

06/12/2002

Patrick Houdebine, responsable publicité et promotion de Peugeot France, revient sur le lancement de la 807.

À quel positionnement répond le parti pris créatif de la campagne ?

Patrick Houdebine.La Peugeot 807 se positionne clairement comme un monospace haut de gamme à fort contenu technologique, comme le souligne la signature « Merveilleusement technologique ». Au niveau créatif, cela s'est traduit par une utilisation du thème de la magie, assortie d'un traitement très haut de gamme.

Pourquoi avoir choisi deux visuels différents ?

P.H.Au-delà de la mise en avant de la dimension haut de gamme du modèle, nous devions imposer les attributs technologiques spécifiques qui font la force de la Peugeot 807, comme les portes latérales électriques coulissantes et le réglage individuel de certains paramètres, par exemple l'air conditionné.

Comment interprétez-vous les résultats du score Ipsos ?

P.H.Ils sont d'abord très satisfaisants. Imposer une approche haut de gamme sur un segment traditionnellement attaché à un traitement familial n'était pas évident. Mais l'audace a finalement payé. Il faut également ajouter que le succès de la campagne presse a bénéficié de la campagne en télévision et en affichage.

Avez-vous déjà mesuré l'impact de cette campagne ?

P.H.Le modèle a été officiellement lancé en juin. Mais les ventes n'ont réellement commencé qu'en septembre. Sur le mois d'octobre, la 807 a réalisé 3,07 % des immatriculations des véhicules particuliers sur son segment de marché et 0,7 % au cumul annuel. C'est un très bon démarrage par rapport à nos objectifs.

Quelles autres actions de communication avez-vous menées à l'occasion de ce lancement ?

P.H.L'agence BETC Euro RSCG a mené pour nous une imposante campagne de marketing direct. En avril, notamment, nous avons envoyé un DVD aux clients de la 806. En septembre, un mailing est également parvenu à nos clients et prospects : il contenait un DVD de démonstration du produit très complet. Des PLV dans les concessions et un site spécialement conçu, par le biais duquel le client pouvait configurer le véhicule selon ses préférences, ont complété le dispositif.

Comment se structure le marché des monospaces en France ?

P.H.La référence du segment reste évidemment l'Espace, avec 5,6 % de part du marché des véhicules particuliers. La 807, la Citroën C8, la Fiat Ulysse, le Voyager de Chrysler se partagent le reste du marché. C'est un segment qui demeure très éclaté.

Quels sont vos projets sur ce modèle en termes de communication ?

P.H.Compte tenu des scores, nous relancerons cette campagne en 2003, peut-être avec de nouveaux visuels. C'est à l'étude.

Entretien : Alain Delcayre

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Entretien : Patrick Houdebine

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