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Entretien - Hygiène - Boisson

L'exception marketing française

13/12/2002

À l'heure de la mondialisation, Procter & Gamble, Coca-Cola ou McDonald's lancent des produits spécifiquement nationaux. Leur credo : être à l'écoute du consommateur.

La mondialisation n'est plus ce qu'elle était. Pendant des années, les grands groupes américains ont misé sur un marketing centralisé, développant produits mondiaux et communications internationales. Ils regardent aujourd'hui par le petit bout de la lorgnette. Procter&Gamble, champion en la matière, vient de concevoir deux produits élaborés spécifiquement pour le marché français : des serviettes hygiéniques plus douces, sous la marque Always, et une lessive, Ariel Style, conçue pour préserver l'aspect et la couleur des vêtements. Une grande première pour le géant américain.« Alan G. Lafley, arrivé à la tête du groupe en 2000, a insufflé une nouvelle stratégie,explique Jérôme François, directeur marketing chez Procter&Gamble France.Aujourd'hui, chaque marché peut développer des joyaux locaux ou des marques mondiales en s'appuyant sur des spécificités locales. »La lessive française Bonux a ainsi été relancée en 2000 dans l'Hexagone. Depuis, le groupe affiche une règle d'or : « consumer is the boss ». Les attentes des consommateurs sont prises en compte.« Les Espagnoles demandent à une lessive de laver plus blanc, quand les Françaises sont plus sensibles à des vêtements qui gardent leur aspect initial »,commente Jérôme François.

Ariel Style répond aussi à un autre besoin : conserver le leadership de la marque, soumis sur notre territoire à une forte concurrence. La France est en effet le seul pays où tous les grands acteurs de la lessive sont présents. Le nouveau produit, soutenu par un film de Saatchi&Saatchi, vise à accroître le nombre d'utilisateurs d'Ariel, tout en donnant à ses clientes fidèles une nouvelle occasion d'achat. Quant aux protections féminines, Always ne pouvait laisser à ses concurrents, Vania et Nana, le soin de communiquer sur une exigence très française : le confort. La marque, connue pour ses qualités d'absorption, s'est donc dotée d'un « voile sensation coton », développé à Bruxelles par le centre technique européen du groupe.

Des expérimentations reprises au coup par coup

Procter&Gamble n'est pas le seul à prôner l'exception culturelle pour accroître ses parts de marché. Coca-Cola a également revu sa stratégie de développement en 2000, sous la houlette d'un nouveau PDG, Doug Daft.« Le groupe est passé d'un marketing centré sur le produit à un marketing centré sur l'individu. Chaque pays peut mener ses propres actions »,rappelle Éric Laurencier, le directeur de la communication. Résultat : Coca-Cola France a lancé cette année un Coca-Coca Light Lemon, dont la formule a été spécialement élaborée pour correspondre au goût français. La filiale avait un besoin précis : recruter, sur son marché, de nouveaux consommateurs de light.

Chez McDonald's, ce type d'approche a un nom : le« glocal ».La France, plus que d'autres, utilise ce mélange de stratégie globale et locale. Au pays de la vache folle et des fins gourmets, le groupe vend des salades, des yaourts Danone, des pâtisseries, des sandwichs à la moutarde ancienne et, occasionnellement, du fromage et des produits régionaux. Dans le cadre d'un vaste plan de rénovation de ses restaurants, McDonald's France a même tenu à s'adapter à l'esthétique d'un quartier ou d'une région.

Ces actions portent leurs fruits : alors que Procter&Gamble renoue avec la croissance, la filiale française de McDonald's tire, en Europe, la croissance d'un groupe en difficulté. Ces initiatives sont étudiées de près par les filiales. Si l'innovation d'Always est un succès, d'autres pays pourront l'adopter. Le packaging est déjà conçu en huit langues, et le film publicitaire pensé pour être repris sur d'autres marchés. Quand les multinationales recyclent l'exception française...

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