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ALIMENTATION

Panzani en ébullition

13/12/2002

Le 30 septembre 2002, le groupe Paribas Affaires industrielles reprenait la marque Lustucru pour la fusionner à Panzani, à l'exception du segment pâtes sèches, demeuré chez Skalli. Les supputations allaient alors bon train : l'agence CLM/BBDO, déjà en charge du riz Uncle Ben's et des pâtes et sauces Panzani, pouvait-elle continuer à gérer ces deux budgets après l'arrivée de Taureau Ailé, vendu avec Lustucru ?

Xavier Riescher, directeur général marketing de Panzani, a tranché :« Dans le cadre d'une reprise, la politique du groupe est de remettre à plat l'intégralité de la communication. »L'ensemble des contrats a donc été dénoncé. Outre les consultations dites « officielles », comme Panzani et Lustucru, qui voient s'affronter Callegari Berville Grey, Jump, J. Walter Thompson et Ogilvy&Mather, divers appels d'offres semblent se profiler. C'est le cas notamment de Taureau Ailé, géré par Dufresne&Corrigan, ou du couscous Ferrero, suivi par Business, et surtout de l'achat d'espace détenu par deux filiales de Carat. Au total, plus de 20 millions d'euros sont en jeu, un montant qui devrait encore grossir.

Changement de nom

Seule agence a priori épargnée, Ogilvy&Mather conserve Giovanni Panzani grâce à la performance de la dernière campagne « Pâtes blanches ».« Nous en avons vendu 490tonnes en novembre 2002, contre 234 en juin, juste avant la campagne »,précise Xavier Riescher. Quant au budget « études », le dossier est déjà réglé. IRI succède, après consultation, à Nielsen. En design, Ideops vient de gagner plusieurs futurs lancements.

Tout n'est cependant pas arrêté. On ignore ce que deviendra l'ex-restaurant Lustucru installé à la Bastille, à Paris. Le futur « flagship store » de la chaîne Via Gio de Panzani ? Le plus gros point d'interrogation demeure le futur nom de la branche Lustucru. Lors de la transaction, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a soumis son approbation à une évolution de cette appellation pour qu'elle se différencie du segment « pâtes sèches ».

Le nouveau nom a été trouvé cet été, mais il ne sera dévoilé que dans les futures campagnes. Il est le fruit des cogitations de Fred Andrieu, l'un des fondateurs de l'agence Fred&Pelazzo. L'idée, il l'a eue cet été au Canada, alors qu'il travaillait sur le lancement de Panzani dans ce pays. Revenu à Lyon créer son agence avec Laurent Pelazzo, il gère dès à présent le budget sauces crémeuses du groupe. Et son agence joue déjà dans la cour des grandes, puisqu'elle s'est greffée à la consultation Lustucru.

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