Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Maille : Bien relevée

10/01/2003

La marque fondée par Antoine Maille en 1747 a bâti sa notoriété sur un slogan fameux et un territoire humoristique, avant de se positionner sur le haut de gamme culinaire. Aujourd'hui, elle veut appâter les adeptes du fooding.

C'est l'un des slogans les plus connus du paysage publicitaire français. On en attribue la paternité à Sacha Guitry, qui, lors d'un repas chez Maxim's, aurait déclaré au maître d'hôtel :« Vous le savez bien ! Il n'y a que Maille qui m'aille ! »Aujourd'hui encore, la signature revient invariablement en tête lorsque l'on évoque Maille, alors qu'elle n'est plus utilisée depuis le début des années quatre-vingt-dix...

La marque, née en 1747 avec l'ouverture de la boutique du vinaigrier-moutardier Antoine Maille à Paris, jouit d'une riche histoire. Capitalisant sur son glorieux passé, Maille a toujours, dans sa communication, aimé voyager à travers les époques. L'une des dernières campagnes, conçue par Louis XIV DDB pour promouvoir l'huile d'olive Maille, évoque l'Antiquité grecque et l'Égypte ancienne. Elle fait écho à deux films, intitulés « Le Poète » et « Le Condamné », datant de 1989. Dans le premier, un artiste, ressemblant à s'y méprendre à Chateaubriand sur son rocher, déclamait une ode à Maille avant d'être appelé à table par son épouse. Dans le second, un homme sur le point d'être guillotiné réclamait de la moutarde. De la Maille, bien sûr.« Avec ces campagnes, on explore le côté historique de la marque, en insistant sur son aspect patrimonial »,explique Pascal Barragué, directeur associé de l'agence Louis XIV DDB.

Humour et format court

En communication, l'histoire de Maille est relativement récente, puisque la marque ne commence à investir fortement en publicité qu'en 1982, avec l'agence BCRC (Benchetrit, Callegari, Rebois Communication) après son rachat par BSN. Auparavant dans le giron de la Générale occidentale de Jimmy Goldsmith qui, alors, possédait également Amora, elle n'avait pas eu les moyens de s'exprimer. Pour faire émerger Maille, l'agence conçoit des formats courts de dessins animés dans lesquels des animaux (vache, mouton, cochon) proclament la célèbre devise de la marque. Carton plein : avec les campagnes « Animaux » et la série de spots historiques, la marque acquiert rapidement une forte notoriété.

Suite au recentrage de Danone sur les produits laitiers, les biscuits et l'eau, Maille est cédée en 1997 à Paribas Affaires industrielles, qui la revend courant 1999 à Unilever. Maille et sa rivale Amora se retrouvent alors à nouveau en concurrence frontale au sein de la même société, Liebig Maille Amora, qui deviendra finalement Amora Maille en 1999. Il s'agit donc de bien différencier les deux marques.« Pour prendre le marché en tenaille, Amora a été positionnée comme une marque de tous les jours tandis que Maille a renforcé son statut de marque premium »,raconte Pascal Barragué. Amora investit la télévision tandis que Maille privilégie la presse, avec des visuels où les produits sont présentés dans des coffrets de bois rappelant l'univers des épiceries fines. La signature « Pourquoi faire bon quand on peut faire meilleur ? » place Maille sur le terrain de la gastronomie et du haut de gamme.

Impertinence complice

En 1998, la marque effectue son grand retour en télévision, avec le spot « Fins gourmets » (BCRC), dans l'esprit de la campagne presse très esthétique. La réalisation est signée d'un spécialiste, Charles Stebbings, auteur de l'impérissable film Nestlé dessert.« Le positionnement haut de gamme est désormais installé,se félicite Pascal Barragué.Aujourd'hui, nous tentons de séduire une cible plus large avec le lancement de nouveaux produits comme l'huile d'olive ou la mayonnaise. »Le film conçu par Louis XIV DDB (qui a absorbé l'agence BCRC en 1999) montre un crabe qui mange l'une de ses propres pinces tant il raffole de la mayonnaise Maille.« Le film fait écho à l'humour et à l'univers des premières campagnes de la marque,souligne Pascal Barragué.Nous essayons avec celui-ci de retrouver un ton impertinent et complice, dans le but d'attirer de nouveaux consommateurs, les plus de trente ans, qui réinvestissent la bonne chère... »Maille va-t-elle enfin retrouver de son piquant légendaire ?

Envoyer par mail un article

Maille : Bien relevée

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies

DDB