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Loisirs

Le Club Med ne supporte plus la comparaison

17/01/2003

Henri Giscard d'Estaing, nouveau président du groupe de tourisme, explique les enjeux de la nouvelle campagne publicitaire signée Publicis Conseil.

Je vous souhaite une incomparable année 2003. »Lundi 13 janvier au matin, dans le hall d'entrée du Club Med, rue de Cambrai à Paris, à deux pas du parc de la Villette, Henri Giscard d'Estaing, directeur général tout juste nommé à la présidence du groupe de loisirs après le débarquement de Philippe Bourguignon, vient de présenter à ses collaborateurs la nouvelle campagne publicitaire du Club, diffusée le lendemain en affichage, dans la presse et à la radio. C'est l'occasion pour l'agence Publicis Conseil de tourner la page du concept « Être-re », qu'elle avait lancé en 1998, et d'installer une nouvelle signature : « Incomparable Club Med. »« " Être-re " a été une campagne fondatrice pour le Club mais, depuis, elle a été incroyablement imitée, entre autres dans le secteur du tourisme,note Henri Giscard d'Estaing, dans un entretien accordé àStratégies.Il fallait que nous nous renouvelions, d'autant qu'il existe toujours un trop grand décalage entre la réalité de la vie au Club et la perception qu'en ont les gens qui ne le connaissent pas. »

Nouvelle écriture

Pour casser ce que les responsables du Club estiment être des« idées reçues »,l'équipe de création de Publicis Conseil emmenée par ses deux vice-présidents, Antoine Barthuel et Daniel Fohr, a notamment imaginé tout un système de pictogrammes. Ceux-ci sont destinés à« symboliser la diversité des activités proposées et la liberté de choix de chacun »,précise Henri Giscard d'Estaing, les pictos « ski » et « sérénité » bien en évidence sur sa chemise.« Le premier parce que c'est la saison et le second parce que nous allons en avoir bien besoin »,commente-t-il. Autant de petits symboles qui, dans la campagne shootée par Matthias Vriens, ancien directeur de création de Giorgio Armani, viennent illustrer les envies de « gentils membres » particulièrement sereins. Le résultat est plutôt réussi, et présente, selon Antoine Barthuel,« une nouvelle écriture de la marque qui se recentre sur l'expérience individuelle et redonne de la valeur aux prestations du Club ».Ce qu'Anne-Marie Tuffier, directrice marketing monde de Club Med, traduit par une volonté de« donner au consommateur les moyens de composer lui-même ses vacances, en toute liberté ».

Prestations reconnues

Le pari est d'autant plus crucial que le groupe est dans une situation délicate : résultats financiers en berne, départ éclair de Philippe Bourguignon, concurrence accrue... Mais le Club Med espère bien faire la différence et« réinstaller la souveraineté de la marque »,comme le déclare son nouveau président. Pour cela, le groupe s'appuie sur un parc de villages à 74 % rénovés, grâce à un investissement de 350 millions d'euros sur trois ans, et sur de nouvelles activités : cirque, nature, spa et sports émergents comme l'apnée, le roller ou le funboard. Une récente étude menée par Millward Brown révèle la domination du Club Med en termes de prestations face à ses concurrents -Nouvelles Frontières, Fram et autres Look Voyages. Seul problème : les vacances au Club Med sont encore souvent perçues comme trop contraignantes. La campagne de publicité, diffusée en Europe, en Corée du Sud et au Japon, permettra-t-elle enfin au Club de dissiper ce persistant malentendu ? Le groupe et son agence comptent y parvenir en déclinant le concept, notamment à travers ces pictos facilement identifiables quels que soient les pays. Le Club jouera avec eux dans ses campagnes mais aussi dans les villages et les agences de voyage.

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