Vedette : Marque de confiance

17/01/2003 - Depuis la mère Denis, aucun personnage réel n'a acquis un tel statut d'icône publicitaire. Mais Vedette doit apprendre à se dégager de cet héritage.

Après s'être usé les mains des années durant pour les besoins des machines à laver Vedette, la mère Denis a bien mérité de reposer en paix. La nouvelle orientation publicitaire de la marque, lancée en novembre dernier par D'Arcy, tourne définitivement la page de la brave lavandière normande. Le film, tourné par le réalisateur Tran Anh Hung, montre de jeunes parents confrontés à l'imminence du reflux gastrique de leur nourrisson. La version affichage présente elle aussi des situations d'arrivée prochaine d'une tache, tel ce garnement en chemise blanche aspirant des spaghettis à la sauce tomate. L'agence (qui va bientôt passer bientôt sous pavillon Leo Burnett) a gardé le fil conducteur de la communication Vedette : la confiance.« Il fallait couper le cordon avec la mère Denis, mais capitaliser sur les notions de vérité, de confiance, de bon sens qui ont fondé la marque,explique Christèle Jeuffroy, responsable du budget chez D'Arcy.Avec Vedette, on peut faire des taches l'esprit tranquille car il y a une garantie de résultat. D'où la signature « La confiance règne ». »

Dix spots entre 1972 et 1983

Depuis 1972 et la première apparition de la mère Denis sur les écrans, Vedette n'a cessé de creuser le sillon de la confiance, avec des bonheurs divers. D'un point de vue publicitaire, la consécration de ce personnage authentique, trente ans avant l'avènement de la télé-réalité, est un coup de maître. Pierre Baton, alors chef de publicité à l'agence Bazaine, racontait la genèse de la campagne dansLibérationdu 18 janvier 1989, qui consacrait sa une au décès de la vieille dame :« On entrait alors en pleine période écologiste. C'étaient les lendemains de 1968, les réticences devant les nouvelles technologies, la dénonciation des pollueurs. Il fallait vanter le produit machine à laver en lui conférant un aspect complètement neuf, original et une dimension humaine. »Le publicitaire parisien s'est souvenu de la lavandière du village où il passait ses vacances étant enfant. L'ancienne garde-barrière, de son vrai nom Jeanne Le Calvé, avait alors soixante-dix-neuf ans et avait raccroché les battoirs depuis neuf ans. Elle a replongé les mains dans le lavoir pour une campagne vantant la tradition et le goût du travail bien fait.

Du jour au lendemain, grâce à son visage buriné et à sa formule fétiche « Ah oui, c'est vrai, ça ! », elle devient une star. On lui consacre des articles au Japon, aux États-Unis et dans toute l'Europe. En 1976, elle est sur le plateau de l'émissionApostrophespour la sortie de sa biographie et figure parmi les personnalités de l'année deParis Match.La grand-mère brocardée par Coluche apparaît ainsi dans une dizaine de spots jusqu'en 1983, en personne ou à travers une photo posée sur la machine à laver. En 1993, pour le centenaire de l'icône, Vedette lui rendra hommage en chanson. Entre-temps, les années quatre-vingt sont arrivées. Les messages publicitaires ont changé. L'heure n'est plus aux lavandières de village. Les films, toujours signés par Bazaine, devenue Synergie Polaris, mettent en scène une femme de tête façon Sigourney Weaver qui fait du ski nautique derrière une Vedette, accompagnée du slogan « Partez tranquille vers la propreté ». Puis, c'est le gouailleur Eddy Mitchell qui garantit le silence du lave-vaisselle Iceberg, « Parole de Vedette ». Des films de comédie alternent avec un discours plus technologique mais, visiblement, la marque se cherche.