« Evian se démarque par des campagnes spectaculaires »

31/01/2003 - Patrick Buffard, directeur marketing des eaux Danone, détaille la stratégie du groupe à l'occasion de la sortie du nouveau film Evian, signé BETC Euro RSCG, à l'antenne depuis le 25 janvier.

Quel objectif avez-vous assigné à la nouvelle campagne Evian ?

Patrick Buffard.Nous avions besoin de renouveler le message de la marque sur la jeunesse. Nous cherchions à recréer l'événement après les films des bébés (1998) et des seniors (2000). Le spot surprend par le décalage entre la voix et les personnages. Il incarne la jeunesse à partir de l'idée que le corps vieillit mais que la voix reste intemporelle.

Comment avez-vous fait votre choix après votre compétition internationale ?

P.B.Toutes les agences concernées étaient des filiales du groupe Euro RSCG. Elles travaillaient en vue d'une campagne internationale. Le film sera diffusé progressivement en Europe, aux États-Unis et au Japon au cours du premier semestre. BETC Euro RSCG avait une idée spectaculaire et inédite dans le paysage publicitaire, contrairement aux autres campagnes, qui étaient plus littérales et conventionnelles. Les propositions étaient souvent, dans leur approche de la jeunesse, plus démonstratives et montraient des enfants ou des « super seniors ». Cette idée avait déjà été exploitée au cours de nos précédentes campagnes en France. En revanche, la voix illustre bien la recherche de symbolisme, qui est essentielle pour Evian.

Quelle est la stratégie de la marque à l'international ?

P.B.Pour la nouvelle campagne, les pré-tests en Europe ont été excellents. Nous n'avons pas encore les retours des États-Unis. Evian est présent dans 125pays, mais les marchés développés restent le coeur de notre activité. Notre priorité est de continuer à croître en Allemagne, en France, aux États-Unis et au Japon. Pour les pays émergents, la population ayant un faible pouvoir d'achat, le développement des eaux locales est notre priorité. La marque Evian est tout de même présente, mais dans les lieux touristiques (hôtels, restaurants, etc.) ou les endroits fréquentés par la classe aisée du pays.

Quelle est la part de marché de la marque en France ?

P.B.Evian représente 16 % du marché en valeur (1). Elle est leader en termes de chiffre d'affaires. Pour le marché des eaux plates natures, la deuxième est Contrex (groupe Nestlé), avec 13,5 % du marché, suivie de Volvic (groupe Danone), à égalité avec Vittel (Nestlé), à 11 %. Le segment des eaux santé, dont Evian fait partie, est stable en volume sur un marché en croissance profitant davantage aux marques à bas prix. Nos campagnes nous ont permis de suivre la croissance du marché, soit 2 % à 4 % par an.

Comment vous différenciez-vous de votre principal concurrent, Nestlé ?

P.B.Pour Evian, nous nous démarquons grâce à des films spectaculaires. Nous avons repo- sitionné Volvic en 2000, en nous associant à Zinedine Zidane. Ce partenariat a permis à la marque d'émerger dans le paysage publicitaire. Mais les innovations technologiques sont également primordiales. Pour Volvic, par exemple, nous avons mis au point la bouteille de cinq litres avec robinet. Nous avons créé le code-barre détachable pour les packs d'eau Evian. Enfin, la distribution est un point important : nous améliorons notre présentation en linéaire. Nous avons mis au point le Gravity, un système qui permet aux produits placés en hauteur d'être plus facilement accessibles aux consommateurs, grâce à un système de plan incliné.

(1) En volume, Evian était n°2, derrière Cristaline en 2001