Les pubs préférées des Français

31/01/2003 - Déjà plébiscitées l'an passé, les petites joies du quotidien s'imposent à nouveau dans le palmarès des meilleurs scores Ipsos en 2002. Mais, cette fois, avec un ton plus décalé et une touche d'esthétisme.

Yop, Chanel, SNCF, Orange, Lancôme : les Français veulent-ils se rassurer ? Ils ont plébiscité cette année, dans le seizième palmarès des meilleurs scores Ipsos (pour 2002), les campagnes des grandes marques, installées, solides et grosses dévoreuses d'espace publicitaire. En somme, l'heure est plus que jamais aux valeurs sûres. C'est que la conjoncture, elle, n'a rien de réconfortant.« Les grandes marques qui sont sorties du lot sont aussi celles qui ont réussi à se rapprocher du consommateur en privilégiant la complicité et l'humour. À l'opposé, les grandes visions de marques et leur discours institutionnel ennuient les gens »,observe Jean-Michel Carlo, PDG d'Ipsos Europe.

La page des plaisirs transgressifs est tournée

On est loin des petites méchancetés qui avaient fait le miel des campagnes de 1999 : une pervenche ridiculisée pour la Citroën Saxo, un obèse sacrifié pour Knacki Max, etc. La page des plaisirs transgressifs tant courus en 2000, où Perrier faisait danser des momies et où Michoko s'essayait au sadisme, est également tournée.« Les résultats de notre étude Trend Observer montrent clairement que le public attend un vrai contact avec les marques. On ne peut plus lui jouer le grand numéro de la pub »,précise Christophe Cambournac, directeur général d'Ipsos-ASI, qui a retenu cette année un seul indicateur : le couple impact/agrément, là où deux classements distincts étaient réalisés les années précédentes (lire l'encadré « Méthodologie » en page 52).

La représentation des petites joies du quotidien, qui avait déjà marqué le palmarès 2001 (avec notamment « Pourquoi la Vache qui rit rit ? »), reste donc toujours aussi efficace. Mais, depuis, elle a fait son chemin. En 2002, on se permet d'oser, certes en douceur et sans trop se faire peur. Les campagnes présentent en effet des exécutions à la fois plus décalées et plus esthétiques. Pour le côté décalé, il faut se tourner vers la télévision« où le triptyque amitié-sexualité-famille, au travers respectivement des films Yop, Brandt et Française des jeux, joue à chaque fois la carte de l'inattendu et de l'humour »,note Jean-Michel Carlo. Même le film « Le Petit Chaperon rouge » de Chanel s'amuse avec l'inconscient populaire en inversant les rôles. Comme le montre le succès du film Yop, quand on ose tout en surfant sur les attentes de proximité du public, les résultats sont au rendez-vous. Son bon niveau de score spécifique (mémorisation du film) s'accompagne d'un excellent score d'agrément. On peut noter au passage l'important écart entre le score moyen en télévision-cinéma (8,71) et le score du leader du secteur, Yop (33,2). La comparaison est encore plus parlante en affichage (9,96 de score moyen, 55,1 pour le TGV) et surtout en presse (6,38, contre 44,9 pour Trésor de Lancôme). Comme quoi, un petit effort peut rapporter gros.

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MÉTHODOLOGIE

Pour la seizième édition du Palmarès de la publicité, Ipsos a testé plus de 1 700 campagnes en télévision-cinéma, presse et affichage (Baromètre affichage, Suivi impact presse et Suivi télévision-cinéma). Cette année, l'ensemble des campagnes, qu'elles soient nouvelles ou qu'il s'agisse de nouvelles exécutions de campagnes existantes, a été pris en compte, alors que seules les campagnes nouvelles étaient retenues les années précédentes.

Comme toujours, les campagnes entrant dans le palmarès sont testées après leur premier passage à la télévision, dans la presse ou en affichage. Enfin, un seul indicateur a été retenu cette année : le couple impact/agrément (produit de l'un par l'autre), là où deux classements distincts étaient réalisés précédemment. Pour le média télévision, c'est le score spécifique qui a été retenu comme indicateur le plus pertinent de l'impact. Pour les médias affichage et presse, le critère d'impact retenu est le score d'attribution.Score spécifique :pourcentage d'interviewés racontant précisément le film en citant au moins un élément exclusif de la campagne testée.Score d'attribution :pourcentage d'interviewés attribuant la marque correcte à l'annonce presse ou à l'affiche.Score d'agrément :pourcentage d'interviewés déclarant aimer l'affiche, l'annonce presse ou le film.Score Palmarès Ipsos :produit du score spécifique et du score d'agrément pour la télévision et le cinéma, produit du score d'attribution et du score d'agrément pour la presse et l'affichage.

Le bon nu(méro)

Forcément érotique. On connaît la liaison permanente et torride du sexe et de la peinture. LaMaja desnudade Goya nous regarde droit dans les yeux, aussi profond que la jeune femme (nue, elle aussi, bien sûr) duDéjeuner sur l'herbede Manet. Et que dire deL'Origine du mondede Courbet : vous auriez pu la voir chez Jacques Lacan, elle est plus accessible maintenant qu'elle se montre au musée d'Orsay.

Si vous sortez le soir, vous ne pouvez échapper au tout nu, souvent masculin, au théâtre. Oui, les corps nus sont sortis des salles spécialisées ! L'envie de présence réelle n'épargne pas le cinéma, même si le regain du « documentarisme » renvoie davantage vers les reportages de la vraie vie. Laissons cela pour regarder l'autre face du vrai, soit la représentation de l'acte sexuel, non simulée, sur l'écran. Ainsi va le cinéma d'auteur, de Breillat(Romance)à Brisseau(Choses secrètes).

Des femmes nues, des hommes nus aussi, les deux ensemble... Et la publicité dans tout cela ? Elle ne peut être absente de cette tendance, bien sûr. Elle l'a même précédée ! En 1971, après Woodstock mais avant les autres, Yves Saint Laurent pose nu pour la publicité du parfum Homme. Nu, mais de biais. C'est néanmoins Pasolini, via Terence Stamp, qui avait montré juste avant, dansThéorème,l'ange nu, de dos, dans la gare de Milan. Donc, le nu de dos, puis de côté. YSL récidivera avec Opium, puis Tom Ford installera le sexe masculin posé pour le parfum M7. Dès lors, rhabiller Rocco Siffredi deviendra « cheap ». Ouf.

Montrer la sexualité et saturer l'érotisme

De l'autre côté du miroir, c'est encore le luxe et sa communication, si prédictive des évolutions des autres secteurs, qui parlent : pour Addict, Dior montre une femme, bouche ouverte et yeux fermés, suggérant que l'on se trouve dans l'une de ces échangistes « soirées mousse ».

Homme nu, femme prête au nu, la publicité est donc bien disposée à la construction : montrer la sexualité et saturer l'érotisme. Les chaînes de télévision proposent des films publicitaires groupés, l'espace d'un écran. Pas toutes. Il existe une chaîne exclusivement publicitaire : Fashion TV. Plutôt féminine, certes, mais masculine aussi puisque l'on y voit de la lingerie pour garçons ! D'habitude prompt à la pudibonderie, le CSA devrait s'occuper du cas de Fashion TV, puisqu'il s'agit de la chaîne érotique et sexuelle numéro un. La mode anticipe la publicité parce qu'elle participe de la nature libertaire des années 2000. Que voit-on ? C'est tout simple, de la transparence en haut (soit des sortes de voiles qui montrent les seins) et des minijupes en bas (soit une amélioration des années soixante puisqu'il s'agit d'une version franchement micro qui, dit-on, dévoile la petite culotte). Tout ça dans la rue, après Fashion TV.

En politique, le ton de la gouvernance - dite forcément bonne - est à la transparence. Dans la publicité aussi. Le film Brandt, vu et reconnu, attribué à la marque et aimé des téléspectateurs, tient de cette évolution : passer de l'érotisme à la sexualité, de l'appétit à la consommation. Le film suggère donc une fellation puisqu'une épouse demande à deux hommes (son compagnon et un ami) de se dévêtir, s'agenouillant pour accompagner le geste. Bingo dans les scores Ipsos ! Il faut se souvenir au passage d'une publicité Gerflor (1985) dont voici le synopsis : un homme nu tient une dalle bleue devant son sexe. Il écarte les bras en disant« Et hop ! ». La dalle reste collée, elle est autoadhésive. Déjà, bien sûr, impact et agrément étaient au rendez-vous.

Retrouver le paradis de la petite enfance

Puisque la publicité montre de plus en plus souvent l'homme nu (poilu et viril) et la femme (en chemin vers le plaisir), il faut demander aux gardiens ce qu'ils comptent faire. Les Chiennes de garde et La Meute, associations gérantes du bon savoir, ne disent rien d'autre qu'interdire et réglementer.

Alors, reste une question : pourquoi « le cul » fait-il vendre ? La réponse, comme souvent, est chez les psy. Freud parle très bien (dans le registre des rêves typiques) des rêves de nudité, satisfaction d'un désir exhibitionniste hérité de l'enfance. Il indique aussi que ces rêves permettent de retrouver l'état paradisiaque de la petite enfance... et surtout qu'ils sont à peu près identiques chez tout rêveur. Merci Oncle Sigmund, c'était avant Internet et ce sera après. Les rêves de nudité traitent d'une symbolique universelle, comme les symboles analogues aux signes sténographiques définitivement pourvus d'une signification univoque.

Et voilà pourquoi il nous reste à dire de la publicité qu'elle reflète maintenant, au travers de son expression érotique et sexuelle, le meilleur du genre humain : l'appétit pour les autres. Ou encore, la séduction d'un autre ; soit aussi, dit Freud, le plaisir de soi. Donc, peace and love, comme si le retour du nu pouvait être autre chose que le désir du profond ! Valeur universelle... qui mettra les as du marketing segmenté en transes.

Jean-Marc Lech, coprésident du groupe Ipsos