1 - Un amour de parfum

31/01/2003 - Le parfum Trésor est fidèle depuis ses origines, en 1990, à un esprit de romantisme sage, qui lui vaut aujourd'hui la première place auprès des personnes interrogées par Ipsos.

Une lumière poudrée, des couleurs légèrement sépia, un beau visage de femme rêveuse et une marque internationalement connue. C'est la recette de la première place du palmarès presse décrochée par le parfum Trésor de Lancôme. Les personnes interrogées par Ipsos plébiscitent ainsi un romantisme inoffensif. À l'autre bout du classement, en dixième position, Dune de Dior exprime une vision de la féminité plus explosive. Guillaume de Lesquen, directeur général adjoint de Lancôme monde et ancien directeur général des parfums Armani dans le même groupe, n'a pas de difficulté à justifier ce résultat :« Trésor incarne les valeurs de la marque Lancôme : émotion, douceur, caractère polysensoriel. Le succès de la campagne s'explique par la fidélité de Trésor à ce territoire depuis ses origines, démarqué de l'univers habituel du parfum. »

5 millions d'unités vendues annuellement dans le monde

Dès sa création en 1990, Trésor a construit sa communication autour des moments intimes d'une femme qui se rend à un rendez-vous amoureux. La signature a évolué, passant du « Parfum des instants précieux » à « L'amour est un trésor », mais l'esprit est resté inchangé. Des photographes de mode renommés se sont succédé pour traduire visuellement le territoire : Peter Lindbergh, Dominique Issermann, Paolo Roversi, jusqu'à Alex Taylor-Young qui signe le film et l'annonce presse de la campagne 2002. Le flacon, qui tient dans le creux de la main et participe de l'imaginaire du produit, a lui aussi connu quelques retouches au fil des années. Quant à l'incarnation du parfum, elle a toujours été confiée à l'ambassadrice des produits Lancôme, Isabella Rosselini jusqu'en 1996, Inès Sastre depuis. Le choix de femmes à la fois mannequins et comédiennes n'est pas le fait du hasard.« Toutes deux représentent des beautés latines mais expriment une émotion que tout le monde peut s'approprier,précise Guillaume de Lesquen.Les notions de proximité et de vérité font partie des gènes de Lancôme. C'est une marque qui parle aux femmes. »Le charisme d'Uma Thurman et Mathieu Kassovitz pour Miracle, les visages frais de Marie Gillain, Elizabeth Jagger, Mina Suvari et Devon Aoki pour les produits de maquillage et de soin Lancôme ont les mêmes qualités d'empathie.« Plus qu'une cible, nous visons un style de femme,ajoute l'annonceur.Certaines femmes se reconnaissent dans Trésor, d'autres pas du tout. Mais le parfum est un classique, il se doit d'être transgénérationnel. »

En quelques années, Trésor est en effet devenu un des parfums phares de Lancôme, ce qui explique aussi l'attrait de sa communication auprès du grand public. Il revendique 5 millions d'unités vendues chaque année dans le monde, à égalité avec Miracle lancé en 2000. Depuis cette date, Air est l'agence de publicité des parfums Lancôme, Publicis Conseil gérant les autres produits. Trésor et Miracle occupent respectivement la septième et la cinquième place mondiale, la neuvième et la quinzième française. L'Europe et les États-Unis sont leurs marchés privilégiés, ainsi que le « travel retail » dans les aéroports. L'Asie reste un continent encore rétif au parfum, en particulier le Japon, mais représente un gros marché pour les cosmétiques.