Vico passe Mousline au presse-purée

07/02/2003 - Vico s'attaque au leader de la purée en diffusant à la télévision une publicité comparative. Une première dans le secteur de l'alimentation.

Rififi dans la purée industrielle. Depuis le samedi 1er février, Vico diffuse sur TF1 et M6 une publicité comparative mettant en cause Mousline (Nestlé), le leader du secteur avec 65 % de part de marché. Le spot Vico, conçu par l'agence FCB et réalisé par Tanguy de Kermel pour Banc public, vise à promouvoir « la première purée en flocons 100 % pommes de terre, sans colorant et sans conservateur », fruit de quatre années de recherche et protégée par une batterie de brevets. Une composition 100 % patates, donc, là où Mousline ne s'arrête qu'à... 99 %, complétés d'émulsifiants et autres conservateurs.

La campagne comparative de Vico est une première dans le secteur de l'alimentation. Jusqu'à présent, cette technique agressive était principalement utilisée par les opérateurs de télécommunications comme One Tel, Tele 2, Cegetel ou France Télécom. Dans le spot Vico, la mascotte de la marque de purée - qui incarne depuis plusieurs années le discours du « roi de la pomme de terre » - propose aux consommateurs de confronter les ingrédients Vico avec ceux de Mousline pour conclure par un « Comparez ! ».

Avis favorable du BVP

Pour le directeur général de Vico, Wolfgang Pschenny,« le recours à la publicité comparative s'impose lorsque, comme c'est le cas aujourd'hui, il faut partager avec le consommateur des données factuelles, radicalement nouvelles et dont il ne peut pleinement saisir la portée que par comparaison ».

Bien entendu, Vico a longuement travaillé avec un cabinet juridique spécialisé dans l'alimentation avant de soumettre ses spots au Bureau de vérification de la publicité (BVP). Ce dernier a rendu un avis favorable, le spot répondant à toutes les contraintes relatives à la publicité comparative figurant dans l'ordonnance du 23 août 2001 du Code de la consommation (lire l'encadré).

Chez Nestlé, Éric Boullet, directeur des relations extérieures,« n'envisage pas de réactions, la publicité comparative étant autorisée ». Pourtant, Mousline avait déjà tenté de contrer son concurrent. Peu après le référencement des nouvelles purées Vico, en novembre 2002, Mousline attaquait devant le tribunal de commerce de Paris sur l'utilisation du qualificatif « véritable ». Peine perdue : fin janvier 2003, les magistrats ont jugé que ce terme n'était pas dénigrant car il s'appuyait sur une différence réelle.

Une différence dont Vico espère qu'elle permettra d'accélérer le développement dans l'Hexagone de cette marque, propriété du groupe allemand Intersnack.« Nous comptons passer rapidement de 15 à 20 % de part de marché,indique Wolfgang Pschenny.Mais, surtout, nous voulons convaincre les Français de consommer davantage de purée. Aujourd'hui, 54 % seulement en achètent, alors qu'ils sont 94 % pour les pâtes. »