Unilever vend Banania et se concentre sur Cif

07/02/2003

Unilever poursuit le grand ménage entrepris depuis 1999 parmi ses 1 600 marques, tous secteurs confondus. Cette stratégie du « path to growth » (chemin vers la croissance) conduit le groupe à négocier la vente de plusieurs de ses marques françaises : Banania (chocolat en poudre), Benco (chocolat en granulés), Poti (compotes) et Yabon (flans) à des fonds d'investissement gérés par la Caisse de dépôts et EDF.

« Les négociations sont en phase finale », déclarait à l'AFP une porte-parole d'Unilever le 4 février. Unilever n'a cependant pas dévoilé le montant de la transaction, ni la date à laquelle la vente doit se réaliser.

Si le groupe anglo-néerlandais se sépare de nombreuses marques, c'est pour mieux se concentrer sur des marques à fort potentiel. Ainsi, dans le secteur de l'hygiène de la maison, Unilever a choisi de tout miser sur Cif, au détriment de Vigor (cédé à Eau écarlate en 2002), et de Domestos (cantonné au segment de l'entretien des toilettes). Cif devient une marque prioritaire d'Unilever au niveau mondial, remplaçant progressivement ses équivalents sur tous les marchés locaux.

Les 12 millions d'euros d'investissements publicitaires que Lever Fabergé consacre chaque année à Cif en font le plus gros investisseur français sur ce marché. Le budget est géré depuis la France par Lowe Alice. Promotion et marketing direct sont les premières actions programmées. Des films devraient suivre l'an prochain.