Butagaz : La peau de l'ours

07/02/2003 -

Le nouveau film institutionnel de Butagaz ne montre ni la bonbonne en acier ni le célèbre ours bleu. La marque fait table rase du passé pour s'adapter au style de vie actuel.

1969. Publicis invente l'ours bleu, icône qui signale un point de vente

Il a tout du cow-boy Marlboro. Des jours entiers juché sur son cheval, il mène son troupeau de vaches à travers la plaine. Son quotidien ponctué de matins froids et de nuits à la belle étoile serait vraiment difficile s'il n'y avait le « geste magique ». Instantanément, une flamme le réchauffe et cuit son repas. Ce garçon vacher yankee est censé incarner... le Français moyen, épris d'autonomie, qui trouve toujours Butagaz pour le réconforter. Curieusement, l'agence Lowe Alice s'est inspirée du Grand Ouest américain pour moderniser l'image d'une marque typiquement française. Ce film institutionnel, intitulé « Le Convoi », tranche radicalement avec l'univers de l'ours bleu imaginé par Publicis en 1969, longtemps emblème tout en rondeurs de la marque.

Cet hybride du Bibendum Michelin et du nounours de l'émissionBonne nuit les petitsquitte donc définitivement la scène publicitaire... mais pas les mémoires.« Il a été un formidable ambassadeur dans les campagnes pour signaler la présence de l'un des 50 000points de vente disséminés dans toute la France »,explique Dominique Duriez, directeur de la communication de Butagaz. À cette époque, l'ours et sa bouteille en acier incarnaient un produit déjà bien connu. Le travail de pédagogie entrepris dès 1932 par les deux fondateurs, le physicien Marcellin et le chimiste Delplace, est achevé. Le duo a mis au point le brevet et la marque (dont le nom est une contraction de butane et de gaz), avant de céder le capital de la société au groupe Shell. Leur invention, qui met un terme à la corvée de charbon, séduit progressivement les zones rurales, privées du gaz de ville. De 1954 à 1968, la marque sillonne l'Hexagone en sponsorisant le Tour de France et l'émission de Pierre BonteBonjour Monsieur le Maire, sur Europe 1.

Cette communication bon enfant prend fin dans les années quatre-vingt lorsque Butagaz cède aux sirènes de la grande distribution. En 1986, l'agence Bates ouvre le bal avec un premier film, « La Planète bleue ». Cette comédie musicale délirante présente toutes les utilisations de Butagaz (chauffage, barbecue, etc.) « en vente sur la planète bleue ». Plus fort encore, Luc Besson, tout auréolé du succès duGrand Bleu, réalise en 1989 une version pub de son long métrage. Un plongeur transporte sa bonbonne de gaz dans sa maison sous-marine.

Se positionner sur l'innovation

L'ours dodu commence alors à prendre le chemin de la sortie.« En interne, on ne pouvait pas le tuer, c'était trop sentimental,se souvient Dominique Duriez.Nous avons donc demandé à l'agence J. Walter Thompson de le moderniser. »L'icône perd ses rondeurs et prend un air de souris pour vanter, en 1995, le Master Clip, un système de connection rapide de la bouteille. Guère convaincant pour parler du nouveau positionnement de la marque : l'innovation. En 1997, Alice remporte donc le budget en omettant totalement d'évoquer l'ours dans sa recommandation ! L'agence fait appel à Gérard Jugnot pour vanter les mérites de Nautila, la citerne « enfouie à vie ».« Un spot vite oublié, puisqu'il était attribué au secteur en général et non à la marque »,se souvient Dominique Duriez. Plus efficaces, à partir de 1999, les films « Les Robots » et « Kiki » (un couple de chiens très malins) vantent le Cube, un nouveau contenant carré, léger, pratique et esthétique.

Poussé par la concurrence de Primagaz, Totalgaz et Antargaz, Butagaz ne peut conserver son leadership (28 % de part de marché en 2002) qu'en jouant la carte de la diversification des produits et des services. La marque signe d'ailleurs aussi bien du carburant automobile que des citernes enterrées. Mais, pour réussir, elle veut gommer les symboles du passé : la bouteille en acier et son indéboulonnable ours bleu.