Les seniors ont la dent dure

14/02/2003 -

Entre refus du vieillissement et rejet du jeunisme, les seniors forment une cible difficile pour la communication, selon une étude de l'agence SeniorStrategic.

Les annonces des soins de beauté Nivea Vital ou L'Oréal, mettant en scène des mannequins de 50 ans, recueillent, eux, les faveurs du public

Ils représentent plus d'un cinquième de la population française et leur nombre progressera de 50 % dans les quinze prochaines années. On comprend pourquoi les seniors sont de plus en plus pris en compte dans la communication des entreprises. Avec maladresse et une certaine méconnaissance, semble-t-il, puisque 86 % d'entre eux pensent que la publicité ne leur est pas destinée. Partant de ce constat, SeniorStrategic, réseau d'experts réunis au sein d'une agence marketing et RH, vient de réaliser une étude, intituléeLes Seniors et la publicité(1), selon laquelle la clé de voûte de la communication senior est « l'âge cognitif ». Derrière ce terme un peu barbare se cache un déni du vieillissement : les plus de 50ans ont tendance à se voir dix à quinze ans plus jeunes.

Friands d'informations

Une publicité pour Europcar, mettant en scène deux personnes pourtant souriantes et décontractées dans un paysage idyllique, n'a pas eu les faveurs des consommateurs. Motif invoqué : ridé, les cheveux blancs, le couple, âgé d'au moins 70ans, avait l'air trop vieux.« Étant donné l'âge des mannequins, seuls les plus de 80, voire 90ans peuvent s'identifier... »,constate Frédéric Serrière, fondateur de SeniorStrategic. Autre erreur de discours, l'annonce pour La Banque des seniors (Banques populaires), qui montre un homme aux cheveux blancs en train de s'éclater en snow-board...« Paradoxalement, les seniors refusent d'être représentés comme des vieux, mais n'aiment pas qu'on gomme les manifestations du vieillissement,explique Frédéric Serrière.La mise en scène du senior est jugée irréaliste : le choix du surf des neiges, connoté très jeune, est incongru. »

Un bon point pour les annonces des soins de beauté Nivea Vital, ou L'Oréal, qui mettent en scène des mannequins d'une cinquantaine d'années dans des publicités riches en texte.« Les seniors aiment voir le produit dans son entier, pour ne pas être lésés sur la marchandise, et sont friands d'informations,souligne Frédéric Serrière.Ils apprécient particulièrement les publirédactionnels, car ils sont issus de générations qui ont davantage connu la presse écrite que la télévision. »Exception à la règle de l'âge cognitif, la publicité Evian, où l'on voyait des personnes âgées élaborer un ballet aquatique, a plutôt séduit la cible« parce qu'elle renvoie une image gaie et positive du vieillissement »,analyse Frédéric Serrière. Ce dernier prédit d'ailleurs un bon accueil au dernier opus Evian, qui montre une série d'adultes entonnantWe will rock youde Queen, avec des voix d'enfants.« On y voit une dame très ridée, mais elle est insérée avec les autres personnages plus jeunes, dans une galerie transgénérationnelle,note-t-il.Le spot démocratise et dédramatise le vieillissement. »

Des valeurs nouvelles pour les baby-boomers

Carton rouge, en revanche, pour le dernier spot Mercedes, dans lequel un homme refuse à son fils, trop jeune, de conduire sa voiture, jusqu'à ce que celui-ci, devenu grand, lui rétorque qu'il est devenu trop vieux pour se servir de sa Mercedes...« Les seniors ne se voilent pas la face sur les signes du vieillissement,constate-t-il.Encore faut-il leur en parler avec tact. Dans le cas de ce spot, c'est un peu violent, et injuste, car beaucoup de plus de soixante-dix ans continuent à acheter des voitures. »Les seniors ont encore bon pied bon oeil, et l'arrivée progressive des baby-boomers dans le troisième âge risque de modifier profondément la donne.« Ils ont des valeurs extrêmement différentes de celles de leurs aînés, centrées autour d'idéaux de liberté et de jeunesse encore plus prolongée,note Frédéric Serrière.L'appellation senior pourrait bien disparaître dans les années à venir... »

(1) Une vingtaine de campagnes, destinées aux plus de 50ans, ont été soumises à la cible.